文丨酒業(yè)家劉彬
國窖1573今年這一波提價(jià)操作，走位飄逸，秀翻全場(chǎng)。
7月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司華北（東北）大區(qū)發(fā)布今年第2號(hào)文件，向區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷客戶和片區(qū)、子公司建議按1399元/瓶的價(jià)格執(zhí)行52度國窖1573經(jīng)典裝零售價(jià)。
此舉在業(yè)界看來，意味著52度國窖1573經(jīng)典裝1399元/瓶的零售價(jià)已具備在全國范圍內(nèi)站穩(wěn)的實(shí)力，標(biāo)志著瀘州老窖從7月2日開啟的零售價(jià)漲價(jià)策略成功落地。
從行業(yè)目前的產(chǎn)品價(jià)位看，除52度國窖1573經(jīng)典裝外，名酒主銷產(chǎn)品能站上此價(jià)格段的僅有53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液經(jīng)典裝等極個(gè)別產(chǎn)品。
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國窖1573的提價(jià)“連招”
縱觀瀘州老窖今年對(duì)國窖1573提價(jià)鏈的傳導(dǎo)動(dòng)作，其間頗具玩味之處。
1月12日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整國窖1573其他系列產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》，對(duì)43度、46度國窖1573計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上調(diào)30元/瓶，同時(shí)對(duì)國寶紅、曾娜大師裝、紅瓷瓶、典藏等差異化產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上調(diào)30元/瓶。
6月24日，瀘州老窖對(duì)河南區(qū)域、華北（東北）大區(qū)52度國窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)提升10元/瓶，調(diào)整終端供貨價(jià)為920元/瓶。
7月1日，瀘州老窖西南大區(qū)發(fā)通知，暫停各經(jīng)銷客戶國窖1573鴻運(yùn)568訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)。
7月2日，瀘州老窖西南大區(qū)停止接收國窖1573訂單，并暫停國窖1573的供應(yīng)。
7月3日，瀘州老窖西南大區(qū)發(fā)文件，對(duì)52度國窖1573經(jīng)典裝零售價(jià)建議1399元/瓶。
7月15日，瀘州老窖華北（東北）大區(qū)發(fā)文件，對(duì)52度國窖1573經(jīng)典裝零售價(jià)建議1399元/瓶。
顯然，瀘州老窖今年對(duì)國窖1573的提價(jià)動(dòng)作早有謀劃，節(jié)奏感極好，在疫情嚴(yán)重和不明朗的2~5月，靜如處子，在疫情相對(duì)明朗、旺季來臨之前的7月，動(dòng)若脫兔。
更值得注意的是，瀘州老窖在提價(jià)過程中特別安排“各城市啟動(dòng)有先有后”，對(duì)調(diào)價(jià)行為充分考慮到了每個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況，而沒有進(jìn)行一刀切。
以此輪零售價(jià)提價(jià)為例，最先在市場(chǎng)基礎(chǔ)最好的西南大區(qū)，然后逐步在核心市場(chǎng)和各個(gè)片區(qū)擴(kuò)散，這也是國窖1573能在短期內(nèi)迅速在全國大范圍內(nèi)提價(jià)、穩(wěn)價(jià)成功的重要原因。
從此次跟隨提價(jià)的華北（東北）大區(qū)來看，步步為營，既迅速又穩(wěn)健。6月24日起，該區(qū)域52度國窖1573經(jīng)典裝終端結(jié)算價(jià)格就已上調(diào)10元/瓶，而這是發(fā)生在6月18日茅臺(tái)商超供貨價(jià)從1299元/瓶提至1399元/瓶之后的提價(jià)行為，既體現(xiàn)出瀘州老窖對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的快速反應(yīng)，也讓市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格提升有了充分的心理準(zhǔn)備。
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提價(jià)穩(wěn)信心
動(dòng)銷助挺價(jià)
此次能在全國范圍內(nèi)迅速站穩(wěn)1399元/瓶的價(jià)格，還得益于疫情后瀘州老窖一系列緩解經(jīng)銷商壓力的幫扶經(jīng)銷商政策組合拳。
面對(duì)疫情之下動(dòng)銷難可能導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，瀘州老窖在特殊時(shí)期的這場(chǎng)銷售攻堅(jiān)戰(zhàn)中，不僅展現(xiàn)出了十足的底氣，還彰顯出頭部企業(yè)對(duì)于行業(yè)走向的引領(lǐng)性。
早在2月初，瀘州老窖就明確提出“戰(zhàn)略不變、目標(biāo)不變、任務(wù)不變”和“加強(qiáng)銷售攻堅(jiān)、加強(qiáng)營銷創(chuàng)新、加強(qiáng)支撐保障”，指明了方向，提振了信心。緊接著，在行業(yè)面臨困惑之際，于3月出臺(tái)了“運(yùn)營節(jié)奏不能混亂，務(wù)必有利有節(jié)，逐步恢復(fù)市場(chǎng)”的方針策略。
從二季度開始，國窖1573動(dòng)銷恢復(fù)情況就比較良好，逐步消化庫存至合理水平，這不僅助推國窖1573價(jià)格快速回復(fù)到歷史高位，也讓其有了提價(jià)搶占高端紅利的底氣。
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順勢(shì)而為的結(jié)果
“站上1399元/瓶在意料之中。”黑格咨詢(北京)有限公司副總經(jīng)理徐濤在分析此輪名酒漲價(jià)內(nèi)生邏輯時(shí)，向酒業(yè)家表示，這除了跟瀘州老窖自身發(fā)展有關(guān)外，也是行業(yè)力量推動(dòng)的結(jié)果。
在徐濤看來，淡季挺價(jià)，旺季走量，是白酒行業(yè)的‘潛規(guī)則’，已經(jīng)成為一種營銷策略：“酒企密集漲價(jià)的背后，是酒企樹立高端形象的一種手段，且在疫情對(duì)消費(fèi)環(huán)境沖擊的背景下，通過小幅度漲價(jià)來穩(wěn)定價(jià)格，可以刺激渠道銷售，防止銷量下滑，甚至還能提振渠道信心、拉升品牌形象?！?/p>
作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一和高端市場(chǎng)三瓶有其一的產(chǎn)品，在行業(yè)分化加劇、“馬太效應(yīng)”日趨明顯的當(dāng)下，提升市場(chǎng)零售價(jià)、乃至團(tuán)購價(jià)、結(jié)算價(jià)，既具備按計(jì)劃漲價(jià)的基礎(chǔ)，亦有利于增強(qiáng)渠道信心，同時(shí)也是頭部企業(yè)的責(zé)任和行業(yè)發(fā)展的必然。
事實(shí)上，在3月至今的白酒漲價(jià)潮中，國窖1573畫下了濃墨重彩的一筆，除了得到渠道和市場(chǎng)的認(rèn)可之外，還得到了廣大投資者的追捧。今年以來，其股價(jià)已累計(jì)上漲32.54%，并于7月1日首次沖破百元大關(guān)，成為第6支破百元的白酒股。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
