原標(biāo)題：酒說(shuō)觀察：醬酒、光瓶雙熱風(fēng)口下，醬酒光瓶能否開(kāi)拓高線光瓶新賽道？
“醬酒”和“高線光瓶”，作為當(dāng)下白酒行業(yè)兩大熱門(mén)風(fēng)口，都是助力酒企量?jī)r(jià)齊升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的紅利品類(lèi)。醬酒自帶的品類(lèi)溢價(jià)價(jià)值，能為高線光瓶提供最佳品質(zhì)背書(shū)。
當(dāng)醬酒遇上光瓶，雙風(fēng)口下的醬酒光瓶，真能乘勢(shì)而飛，引爆市場(chǎng)嗎？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是機(jī)會(huì)嗎？是寶藏品類(lèi)不？今天，酒說(shuō)就來(lái)探討一下醬酒光瓶。
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從幕后走向前臺(tái)，醬酒光瓶返場(chǎng)出圈
光瓶酒，顧名思義指的是不帶包裝、不裝紙盒、直接能看到瓶子的酒。往前追溯光瓶酒歷史悠久，新中國(guó)成立后老八大名酒都曾以光瓶形象示人，如瀘州特曲、玻汾、尖莊、綿竹大曲等名酒光瓶盛行一時(shí)。
此后隨著名酒轉(zhuǎn)型盒裝酒，以老村長(zhǎng)為代表的東北光瓶酒全國(guó)熱銷(xiāo)，光瓶酒開(kāi)始成為價(jià)格親民、成本低廉、高性價(jià)比的口糧酒代名詞。2012年之后，在牛欄山、玻汾、江小白等品牌的帶動(dòng)下，光瓶酒行業(yè)百花齊放，成為品質(zhì)消費(fèi)代名詞，全國(guó)名酒紛紛返場(chǎng)布局高線光瓶市場(chǎng)。
說(shuō)到光瓶酒香型，大家能想到的、市場(chǎng)上主銷(xiāo)的更多的清香、濃香型產(chǎn)品，近兩年隨著古貝元·中度醬香、北大倉(cāng)·部?jī)?yōu)、我的愛(ài)醬·復(fù)興系列等主打醬酒光瓶的新品上市，行業(yè)開(kāi)始目光轉(zhuǎn)向醬酒光瓶的可實(shí)行性。
事實(shí)上，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒光瓶早有涉獵，當(dāng)?shù)厝藢⑵浞Q(chēng)之為“裸瓶酒”、“原漿酒”，不帶外盒包裝，簡(jiǎn)單的僅有一個(gè)乳白玻璃瓶、膠蓋、絲帶，有“三無(wú)產(chǎn)品”、“三有產(chǎn)品”（有生產(chǎn)日期、有質(zhì)量合格證、有生產(chǎn)廠家標(biāo)簽）之分，酒體品質(zhì)、價(jià)位各有高低，甚至流傳著“茅臺(tái)鎮(zhèn)請(qǐng)客喝酒潛規(guī)則：礦泉水瓶裝酒＞光瓶酒＞飛天”的說(shuō)法，被稱(chēng)為茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)量最大的酒。
離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，這種光瓶酒大多被稱(chēng)為“茅臺(tái)散酒”，直到現(xiàn)在茅臺(tái)鎮(zhèn)許多企業(yè)仍在悶聲做醬酒光瓶，定價(jià)從十幾元到百元不止，但由于醬酒品類(lèi)本身重品質(zhì)、比較簡(jiǎn)化包裝，再加上這些品牌品質(zhì)不一、沒(méi)有明確的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一宣傳，市場(chǎng)上“茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒光瓶酒”的聲量和消費(fèi)者認(rèn)知薄弱。
當(dāng)下，在全國(guó)醬酒熱潮的引領(lǐng)下，醬酒品類(lèi)溢價(jià)明顯，成為消費(fèi)者公認(rèn)的品質(zhì)好酒，再加上消費(fèi)升級(jí)，百元以下高線光瓶市場(chǎng)崛起，醬酒+光瓶的差異化高線光瓶戰(zhàn)略開(kāi)始?xì)⑷胧袌?chǎng)。既有北派醬香古貝春推出400元價(jià)位帶的古貝元·中度醬香，黑龍江北大倉(cāng)集團(tuán)推出定價(jià)50元價(jià)位段北大倉(cāng)·部?jī)?yōu)，又有黔酒貴州華選酒業(yè)集團(tuán)推出我的愛(ài)醬·復(fù)興系列醬酒光瓶……越來(lái)越多的醬酒光瓶開(kāi)始活躍的參與到白酒市場(chǎng)的角逐之中。
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醬酒光瓶新賽道，雙風(fēng)口能否起飛？
對(duì)于市場(chǎng)上涌現(xiàn)的醬酒光瓶，亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為，醬酒、光瓶酒都是今年的趨勢(shì)品類(lèi)，醬酒+光瓶正好符合品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)。國(guó)際上的名酒，如灰雁的伏特加，都是簡(jiǎn)單的光瓶酒，沒(méi)有復(fù)雜設(shè)計(jì)、看起來(lái)高大上的酒盒，有酒盒的如麥卡倫威士忌，也只是普通的紙盒。
和君咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江對(duì)醬酒光瓶發(fā)展同樣持看好態(tài)度。他認(rèn)為，醬酒光瓶首先不能簡(jiǎn)單理解為傳統(tǒng)意義的“光瓶酒”，它應(yīng)該被看作是沒(méi)有紙盒包裝的簡(jiǎn)裝品，而簡(jiǎn)裝酒品意味著不再局限于禮品渠道，而有更多的聚飲或者團(tuán)購(gòu)渠道可以消化。其次，醬酒光瓶酒定價(jià)相對(duì)于盒裝酒定價(jià)的彈性空間更大、更寬泛，在這個(gè)基礎(chǔ)上，醬酒光瓶的中間利潤(rùn)自然也會(huì)更多。
此外，光瓶酒是能賣(mài)高價(jià)，成為高端好酒代名詞的，而且，光瓶酒賣(mài)的貴，消費(fèi)者還會(huì)反向思考，形成產(chǎn)品品質(zhì)肯定好的心理暗示。再加上醬酒品類(lèi)本身注重品質(zhì)、弱包裝的特質(zhì)，酒質(zhì)優(yōu)異、會(huì)講故事的醬酒光瓶，降維打擊，搶占盒酒升級(jí)后留下的市場(chǎng)空間，將成長(zhǎng)為擴(kuò)展企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但反其道而行之的醬酒光瓶，最關(guān)鍵的發(fā)展限制在于能否推出一套成功和用戶溝通的體系。以目前一瓶能賣(mài)到900元的濃香高線光瓶李渡為例，除體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)外，李渡創(chuàng)新推出消費(fèi)者“龍卷風(fēng)”品質(zhì)認(rèn)知。龍卷風(fēng)指的是以李渡高粱1955、1975為代表的光瓶老酒，有規(guī)律的搖動(dòng)時(shí)，酒液形成的龍卷風(fēng)的形狀，龍卷風(fēng)需要酒分子跟水分子充分締合才能搖出，老酒多、發(fā)酵期長(zhǎng)、儲(chǔ)存期長(zhǎng)的酒，締合的更充分，搖出的龍卷風(fēng)才會(huì)更持久。
這種娛樂(lè)性品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)玩法，方法簡(jiǎn)單，消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知容易、高效，而且能傳播形成口碑。因此，酒企推高線光瓶是明線，暗線需要表達(dá)出光瓶酒價(jià)值高的特質(zhì)，將品牌做出來(lái)，醬酒光瓶亦是如此。
作為一個(gè)小眾輕奢品類(lèi)，醬酒光瓶受制于時(shí)間成本，定價(jià)相對(duì)行業(yè)光瓶酒偏高，當(dāng)零售價(jià)一旦低于某個(gè)閾值，白酒可能已經(jīng)不再是正宗大曲“醬香型”了。牛恩坤表示，醬酒在消費(fèi)者心中是一個(gè)高貴的品類(lèi)，低價(jià)反而會(huì)損傷口碑。醬酒有一個(gè)消費(fèi)者邏輯是，茅臺(tái)代表了中國(guó)白酒，醬酒熱的背后是消費(fèi)者在喝心中的茅臺(tái)，所以醬酒光瓶必然要做高端，目前來(lái)看定價(jià)200元價(jià)位段是可以的，最低不能低于40元價(jià)位段。
在市場(chǎng)推廣上，由于醬酒光瓶目標(biāo)客戶是高端品質(zhì)消費(fèi)群體，對(duì)醬酒、品質(zhì)都有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，在推廣商需要采取“品鑒加體驗(yàn)結(jié)合”普及教育的方式，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，倒逼渠道。目前醬酒光瓶有模式，尚未形成領(lǐng)軍品牌，率先入局的品牌憑借差異化占位搶占一波市場(chǎng)紅利，2019年古貝春醬香型產(chǎn)品同比增長(zhǎng)205%，北大倉(cāng)部?jī)?yōu)酒河南市場(chǎng)100%增長(zhǎng)。新一輪醬酒“脫光”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，悄然打響了！
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醬酒光瓶，誰(shuí)的機(jī)遇？
既然細(xì)分品類(lèi)的醬酒光瓶市場(chǎng)已開(kāi)始起勢(shì)，那么最將可能成為誰(shuí)的機(jī)遇呢？酒說(shuō)記者通過(guò)與行業(yè)人士的交流，歸納總結(jié)出了兩個(gè)方向：
首先，茅臺(tái)鎮(zhèn)品質(zhì)小醬酒品牌。以目前形勢(shì)來(lái)看，茅臺(tái)、郎酒、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、金沙等全國(guó)一二線醬酒品牌，已在全國(guó)打響品牌產(chǎn)區(qū)知名度，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升品牌含金量，著力搶占中高端白酒市場(chǎng)是其目前主要戰(zhàn)略。但對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)地方小酒廠來(lái)說(shuō)，醬酒中高端賽道已經(jīng)是紅海，大玩家眾多，不如另辟蹊徑憑借地緣、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，發(fā)力醬酒光瓶，差異化致勝。
其次，北派醬香酒企。在當(dāng)下的光瓶酒創(chuàng)新中，許多酒企品質(zhì)回歸，主打“復(fù)古”牌，啟用曾經(jīng)流行的瓶型產(chǎn)品，喚起傳統(tǒng)消費(fèi)者的情感。北派醬香歷史上同樣有名優(yōu)醬酒，若能起復(fù)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)消費(fèi)者的“試錯(cuò)考驗(yàn)”，區(qū)域酒企將在全國(guó)名酒下沉擠壓競(jìng)爭(zhēng)中，建立品牌壁壘，守住底盤(pán)市場(chǎng)。
事實(shí)上，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，在醬酒熱潮持續(xù)驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)醬酒光瓶的成長(zhǎng)空間或許會(huì)比現(xiàn)在更大，可能也會(huì)演變成一種流行趨勢(shì)。但從做好醬酒光瓶這一品類(lèi)來(lái)看，這對(duì)醬酒企業(yè)顯然提出了更多要求。在李振江看來(lái)，運(yùn)營(yíng)好醬酒光瓶，需要做好四方面工作：堅(jiān)持品質(zhì)為王，真正讓消費(fèi)者感覺(jué)喝到了比盒裝產(chǎn)品更高性價(jià)比的醬酒；具備一定的渠道基礎(chǔ)，不僅做團(tuán)購(gòu)渠道，更要構(gòu)建聚飲場(chǎng)景化渠道；在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)模式上要有深耕市場(chǎng)的能力；光瓶本身有門(mén)檻，需要匹配專(zhuān)業(yè)化的組織隊(duì)伍來(lái)打通市場(chǎng)。
文章來(lái)源：酒說(shuō)訂閱號(hào)
