打造一支戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒是酒企搶占光瓶酒風(fēng)口的必然之路。
仰望未來(lái)千億以上的市場(chǎng)容量，光瓶酒的風(fēng)口是毋庸置疑的，誰(shuí)能夠搶先把握住這個(gè)趨勢(shì)，誰(shuí)就可能坐穩(wěn)區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的逆襲。
在光瓶酒的藍(lán)海里，涌現(xiàn)了眾多的“行家里手”，五年前的江小白、三年前的苦蕎酒熱，一年前的質(zhì)樸風(fēng)光瓶酒···光瓶酒虎虎生風(fēng)，華麗逆襲。當(dāng)然熱鬧的陣營(yíng)中也不乏跟風(fēng)者，不乏落敗者。
戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒具備怎樣的先天基因？打造戰(zhàn)略級(jí)的光瓶酒，是否有通關(guān)秘籍？酒企當(dāng)如何學(xué)會(huì)避“險(xiǎn)”，避免不接地氣的市場(chǎng)開發(fā)？對(duì)自身定位不清晰者，如何成功敲開光瓶酒財(cái)富之門？
帶著這些疑問以及這些思考，專注白酒包裝行業(yè)21年柏星龍，從產(chǎn)品開發(fā)角度為大家解構(gòu)“光瓶酒”的里里外外，呈現(xiàn)一個(gè)有溫度、有角度、有廣度的光瓶酒世界，希望給各位酒業(yè)同仁帶來(lái)一些戰(zhàn)略意義上的輔助。
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百元價(jià)位下產(chǎn)品正在快速“光瓶化”
目前光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模約在700億元左右，每年增速20%。未來(lái)3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴(kuò)容至1200億元，對(duì)于這一點(diǎn)，酒行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。100元價(jià)位以下的產(chǎn)品正在光瓶化，50元以下的產(chǎn)品又正在小瓶化，由于不同區(qū)域市場(chǎng)的特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)的時(shí)間會(huì)有所差異。
傳統(tǒng)盒裝白酒會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，成為特殊必要場(chǎng)合的“交際花”，而光瓶酒則會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越近，成為日常小聚的“助興歌手”，而這種現(xiàn)象的爆發(fā)主要來(lái)自三個(gè)動(dòng)力源。
1）場(chǎng)景化的價(jià)位升級(jí)。過(guò)去送幾十塊錢的酒完全撐得起面子，如今實(shí)在是拿不出手，所以100元以下正在淪為大眾聚飲和自飲的市場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)景下面子已經(jīng)無(wú)所謂，所以光瓶就可以了。
2）理性化的飲酒習(xí)慣。健康化的理念告訴消費(fèi)者，每次喝一點(diǎn)就好，不要貪杯，所以有了如今“喝的頻率高了，但單次飲酒量下降”的現(xiàn)象，所以小支裝更符合這樣的需求。
3）最大化的品質(zhì)追求。消費(fèi)者越來(lái)越明白，一瓶酒里，包裝占據(jù)了很大的成本，因此，當(dāng)同樣的價(jià)位出現(xiàn)裸瓶的時(shí)候，他們理應(yīng)認(rèn)為裸瓶的品質(zhì)更高。
另外，目前行業(yè)對(duì)于光瓶酒的價(jià)位結(jié)構(gòu)一直沒有明確的說(shuō)法，柏星龍通過(guò)這兩年全國(guó)多省市的市場(chǎng)調(diào)研，站在全國(guó)化角度來(lái)看光瓶酒的價(jià)位結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：
按500ml左右光瓶酒劃分：
25元以下為低端光瓶酒；(對(duì)酒企的供應(yīng)體系、渠道力、銷售力要求較高)
25-50元為中端光瓶酒；（是目前品質(zhì)光瓶酒的主流價(jià)格，區(qū)域酒企必爭(zhēng)之地）
50-100元為次高端光瓶酒；（酒企要重點(diǎn)關(guān)注，全國(guó)性品牌已經(jīng)開始培育）
100元以上為高端光瓶酒；（有區(qū)域性品牌在做，但很難起量，需要耐心等待）
按245ml以下小瓶酒劃分：
10元以下為低端小瓶酒；(以二鍋頭品類為代表，核心人群逐漸老齡化)
10-25元為中端小瓶酒；（是目前小光瓶酒的主流價(jià)格，新生代人群的焦點(diǎn)）
25-50元為次高端小瓶酒；（斤價(jià)百元以上，需要等待消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變）
50元以上為高端小瓶酒；（預(yù)估5年內(nèi)不會(huì)有大起色，可不做重點(diǎn)）
弄清光瓶酒的價(jià)位結(jié)構(gòu)，是酒企進(jìn)行品牌打造的基礎(chǔ)工作，也是有的放矢的第一步。
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做戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒
你是否具備這“五大要素”？
在消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的大背景下，光瓶酒蘊(yùn)藏了巨大的市場(chǎng)需求，眾多的一二線酒企加速產(chǎn)業(yè)布局，格外重視光瓶酒的市場(chǎng)占位。
雖然站在光瓶酒的“風(fēng)口”，但更需要冷靜而不是“瘋”狂。如果想做現(xiàn)象級(jí)的短線光瓶酒，不須言長(zhǎng)線目標(biāo)；如果想做大流通市場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒，以下“五要素”是柏星龍基于多年系統(tǒng)研究全國(guó)市場(chǎng)而給出的思路和建議，不妨“對(duì)照”思考一番。
第一、對(duì)自身·要有自知之明。
選擇自己擅長(zhǎng)的，不要盲從，把擅長(zhǎng)的事情做到極致，遠(yuǎn)比跟風(fēng)追投來(lái)得實(shí)際，未來(lái)也會(huì)走得更遠(yuǎn)。
五年前，很多酒企看到江小白在全國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，便躍躍欲試，糖酒會(huì)青春小酒突然遍地開花，時(shí)至今日已鮮有活著的；三年前，經(jīng)過(guò)沉淀的毛鋪苦蕎酒以品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，各地省級(jí)名酒、區(qū)域品牌不乏效仿者，至今也基本消失殆盡。一年前產(chǎn)品形象簡(jiǎn)潔質(zhì)樸的玻汾在北方發(fā)力勢(shì)頭迅猛，部分省外市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)光瓶酒半壁江山，見此情景很多跟進(jìn)模仿，但市場(chǎng)反饋卻不如人意。
做戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒之前，首先要清晰的認(rèn)識(shí)自己品牌的歷史背景、品牌調(diào)性、品牌資產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)能力、組織能力，甚至是決策人的脾氣秉性。
企業(yè)是否真的懂年輕人？團(tuán)隊(duì)又有多少內(nèi)容創(chuàng)作人？是不是新媒體新營(yíng)銷的行家里手？或者舍得投入多少成本打造人才團(tuán)隊(duì)？您是否有健康屬性的品牌背景，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感？又是否有老名酒的基因，把酒水裝進(jìn)看似簡(jiǎn)潔質(zhì)樸、普普通通的玻璃瓶中就能得到消費(fèi)者的賞識(shí)？
總之，做產(chǎn)品之前要清晰了解自身資源，把自己品牌的核心優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)即可，去運(yùn)作適合企業(yè)自身戰(zhàn)略資源的光瓶酒，如品質(zhì)型、內(nèi)容型、青春型、商務(wù)型、老酒型等。
晉柳譽(yù)酒是老酒型的典型代表，這款90年代山西柳林縣的老名牌光瓶，淡出市場(chǎng)良久，如今重出“江湖”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要解決產(chǎn)品的溢價(jià)問題，還需提升品牌的價(jià)值感。
柏星龍品牌團(tuán)隊(duì)與晉柳譽(yù)的團(tuán)隊(duì)共同梳理品牌自身資源，準(zhǔn)確抓住“本地老名牌”這一點(diǎn)，集中精力打造“本地老酒回歸”形象，力圖重拾消費(fèi)者的情懷；用“廣告語(yǔ)輸出、信任狀說(shuō)動(dòng)、品質(zhì)點(diǎn)加持”的方式提升品牌價(jià)值，聚焦高線光瓶酒的經(jīng)典消費(fèi)場(chǎng)景——休閑聚飲，借勢(shì)人人熟知的俗語(yǔ)“姜是老的辣，酒是老的醇”來(lái)鏈接消費(fèi)者，并為晉柳譽(yù)量身打造了一套低成本社群營(yíng)銷模式，以及詳盡的上市前的引流方案。
第二、對(duì)市場(chǎng)·要會(huì)尋找空隙進(jìn)行占位。
市場(chǎng)縫隙理論是由日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家長(zhǎng)島總一郎在20世紀(jì)90年代通過(guò)對(duì)幾百家企業(yè)的企業(yè)管理診斷率先提出來(lái)的。在現(xiàn)代市場(chǎng)中總會(huì)存在著市場(chǎng)的盲點(diǎn)，圍繞著“尋找市場(chǎng)縫隙”而展開，并以新產(chǎn)品的開發(fā)作為實(shí)施市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略的核心。
市場(chǎng)不是鐵板一塊，在風(fēng)云變化中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)能轉(zhuǎn)瞬即至，也能轉(zhuǎn)瞬即逝。
在酒企進(jìn)行清晰的自我認(rèn)知之后，就要會(huì)“鉆空子”。以下三種市場(chǎng)空隙需要密切關(guān)注，能有助于酒企找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，打開光瓶酒機(jī)會(huì)大門。
用戶的需求空隙，競(jìng)品的品類空隙，市場(chǎng)的價(jià)格空隙?？障恫恢挂粋€(gè)，發(fā)現(xiàn)的越多成功的幾率越大，發(fā)現(xiàn)空隙的核心在于洞察，就像做產(chǎn)品測(cè)評(píng)人一樣，敏感地采集一切市場(chǎng)信息。
汾陽(yáng)王——用戶審美需求空隙+用戶品質(zhì)需求空隙
五年前的山西光瓶酒在玻汾帶領(lǐng)下，區(qū)域酒廠的產(chǎn)品外觀風(fēng)格大同小異，相似度極高。但很少有酒企想過(guò)，消費(fèi)者的審美是否疲勞。隨著消費(fèi)者的迭代，其審美需求必然發(fā)生改變。
柏星龍對(duì)汾陽(yáng)王·時(shí)間陳釀的設(shè)計(jì)進(jìn)行了大膽突破，選擇黑色主題，用富有層次的文化元素賦予了產(chǎn)品高價(jià)值感，產(chǎn)品入市脫穎而出，令經(jīng)銷商與消費(fèi)者耳目一新。另一方面，由于消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)某主銷品牌的光瓶酒有很明確的痛點(diǎn)，那就是假酒問題，造成主銷產(chǎn)品口碑下降，個(gè)別區(qū)域消費(fèi)者渴望替代產(chǎn)品。時(shí)間陳釀配以高品質(zhì)的酒體為基礎(chǔ)，切中用戶的審美和品質(zhì)需求空隙從而快速提高了市場(chǎng)份額。
天佑德——用戶場(chǎng)景需求空隙+用戶審美需求空隙
再比如天佑德的出口型，750ml大容量，包裝設(shè)計(jì)偏向洋酒風(fēng)格。在其他市場(chǎng)看來(lái)甚至有些“奇怪”的產(chǎn)品，卻在青海市場(chǎng)打出一片天地。其背后的原因在于對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求空隙，其一：青海作為西北多民族的城市，信息相對(duì)閉塞，大家對(duì)于洋貨依然情有獨(dú)鐘，認(rèn)為跟國(guó)際接軌代表著有品位、有檔次，隨處可以聽到“洋氣”這個(gè)詞語(yǔ)。其二：消費(fèi)者飲酒量很大，民風(fēng)淳樸善豪飲，在消費(fèi)者心里就存在一個(gè)痛點(diǎn)，500ml裝的酒，兩個(gè)人喝不過(guò)癮，2瓶又喝不完。所以無(wú)論從外觀還是容量天佑德都切中了用戶的需求空隙，引爆市場(chǎng)也是理所當(dāng)然。
江小白——競(jìng)品品類空隙+消費(fèi)者場(chǎng)景需求空隙
江小白洞察用戶，滿足未被關(guān)注的場(chǎng)景需求，小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情的四小場(chǎng)景。
同時(shí)，江小白在做的品類戰(zhàn)略，在人們固有的認(rèn)知中，一般都會(huì)覺得白酒屬于烈酒，消費(fèi)群體為年長(zhǎng)的一輩人，但江小白以“輕口味高粱酒”的定位出現(xiàn)，打破了這一認(rèn)知，簡(jiǎn)單純粹的品牌形象被大家熟知，加上深入人心的文案廣告，一步一步征服年輕的消費(fèi)者，拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)。
在消費(fèi)需求迭代化升級(jí)及消費(fèi)人群迭代化轉(zhuǎn)變的雙重推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)讓利類的刺激變得越來(lái)越不感冒，而對(duì)品牌的價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越關(guān)注，找到用戶的需求空隙、競(jìng)品的品類空隙、市場(chǎng)的價(jià)格空隙，才能“鎖定”光瓶酒營(yíng)銷的主旋律。
第三、對(duì)用戶·搞清楚目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?
在光瓶酒完整的生命周期中，購(gòu)買的人群可以分成三層結(jié)構(gòu)：核心層、影響層、外圍層。其中核心層是求生存，影響層是求增量，外圍層是求發(fā)展。
比起跟風(fēng)做光瓶酒更可怕的，你對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者一無(wú)所知。
戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒的開發(fā)，在思考路徑上應(yīng)該是逆向的。比如，你光瓶酒的最終目標(biāo)是大眾消費(fèi)者，那就要滿足更多人的審美喜好，酒體需求，價(jià)格范圍等。絕對(duì)不可以為了眼前資源可以匹配的小眾群體而進(jìn)行產(chǎn)品打造，比如你能輻射的圈子是演藝圈、文學(xué)圈、游戲圈等，為了這樣的小眾核心層的喜好而創(chuàng)意產(chǎn)品卻在不經(jīng)意間被這個(gè)“小眾人群”禁錮了腳步，那別指望他們能把產(chǎn)品帶到外圍層，很可能連影響層都達(dá)不到。
合理的做法是，我們的戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒要盡量具備大眾化潛質(zhì)，找到能輻射并影響大眾人群的小范圍群體，從銷售的角度做人群的突破，讓核心層人群從一個(gè)普通受眾，轉(zhuǎn)為體驗(yàn)者，成為自發(fā)購(gòu)買者，最后變成傳播者，自發(fā)性的為產(chǎn)品做口碑傳播。
第四、對(duì)產(chǎn)品要避免開發(fā)階段的自嗨。
好創(chuàng)意不等于好產(chǎn)品，好產(chǎn)品不是它在說(shuō)什么，而是有沒有說(shuō)出消費(fèi)者的心聲！
柏星龍?jiān)谑袌?chǎng)的調(diào)研中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在酒業(yè)圈、創(chuàng)意圈、策劃圈倍受贊揚(yáng)的，在線上極具話題的新產(chǎn)品，卻在市場(chǎng)的陳列柜上落著厚厚的一層灰。
“在你們眼里好看，但沒用，消費(fèi)者不認(rèn)可，普通人審美水平?jīng)]那么高”，在經(jīng)銷商和終端店老板眼里，企業(yè)認(rèn)為的具備出色外形的產(chǎn)品在終端可能也仍難逃“蒙塵”的命運(yùn)。
因此，我們要將策略前置，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)之前的工作是大量的市場(chǎng)調(diào)研，了解社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、受眾喜好，針對(duì)不同的維度展開調(diào)查、分析，這是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意起點(diǎn)的唯一路徑。好的產(chǎn)品創(chuàng)意永遠(yuǎn)是80%的客觀分析加20%的主觀決策。兼具客觀與主觀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才具備了一個(gè)好的發(fā)展起點(diǎn)。
但不得不指出的是，現(xiàn)在個(gè)別酒企更喜歡花心思跟設(shè)計(jì)公司比審美能力、比包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)度（美感、風(fēng)格、元素、板式等等），像打造一件自己喜歡的藝術(shù)品一樣打造一個(gè)市場(chǎng)流通的光瓶酒包裝，往往忽略了最重要的因素：市場(chǎng)消費(fèi)者的接受度而言，你喜歡的“藝術(shù)品”，消費(fèi)者喜歡嗎？
第五、對(duì)酒體要有耐心做深度測(cè)試。
在柏星龍看來(lái)，品質(zhì)才是0-1，其他都是1-N，花里胡哨都是虛的，喝點(diǎn)好酒才是真的。
對(duì)消費(fèi)者而言，“脫掉包裝喝好酒”——“好”在哪？
光瓶酒新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)源于產(chǎn)品好價(jià)格低，而不是純粹的價(jià)格低，性價(jià)比是消費(fèi)者永恒的選擇。光瓶酒的本質(zhì)，就是“去包裝、酒質(zhì)好”；如果50元上下價(jià)位是日常聚飲的需求，既然是社交性聚飲，那第一選擇是喝好酒而不是有“面子”，品質(zhì)好是大眾最本質(zhì)的需求，在消費(fèi)理性化的趨勢(shì)下，普通大眾消費(fèi)的“里子酒”蘊(yùn)藏更多機(jī)會(huì)。
所以戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒的開發(fā)最為重要的一環(huán)——產(chǎn)品測(cè)試。
產(chǎn)品測(cè)試的目的是為了讓產(chǎn)品決策者從客觀的角度去理解消費(fèi)者心中的產(chǎn)品。因?yàn)榫破笕撕拖M(fèi)者對(duì)品質(zhì)的判斷可能不是一回事。要做一款高品質(zhì)、高接受度、高效流通的好酒，產(chǎn)品測(cè)試必不可少！
如何做好一場(chǎng)產(chǎn)品盲測(cè)？
光瓶酒產(chǎn)品測(cè)試起碼做到“555原則”，市場(chǎng)數(shù)量和場(chǎng)次數(shù)量可以根據(jù)實(shí)際情況增加。
全國(guó)性光瓶酒：篩選代表性的省會(huì)市場(chǎng)5個(gè)，挑選全國(guó)性的、同價(jià)位的競(jìng)品5款+測(cè)試產(chǎn)品；每個(gè)市場(chǎng)組織5場(chǎng)以上，每場(chǎng)4-6位重度飲酒者的盲品座談會(huì)。準(zhǔn)備關(guān)鍵詞提示卡，記錄消費(fèi)者對(duì)于每款酒的評(píng)價(jià)，并讓其做（喜好度）排名。
地區(qū)性光瓶酒：篩選代表性的地區(qū)市場(chǎng)1-2個(gè)，挑選全國(guó)性、地區(qū)性的同價(jià)位競(jìng)品5-6款+測(cè)試產(chǎn)品，其他要求同上。
最后，我們?cè)俅位仡檻?zhàn)略光瓶酒在開發(fā)階段的五大思考點(diǎn)：對(duì)自身·要有自知之明，對(duì)市場(chǎng)·要會(huì)尋找空隙進(jìn)行占位，對(duì)用戶·搞清楚目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，對(duì)產(chǎn)品·要避免開發(fā)階段的自嗨，對(duì)酒體·要有耐心做深度測(cè)試。
風(fēng)口下的光瓶酒，下一個(gè)逆襲者是誰(shuí)？未來(lái)，光瓶酒勢(shì)必成為酒行業(yè)的一個(gè)重大趨勢(shì)，但光瓶酒產(chǎn)品的塑造，絕非是簡(jiǎn)單的一件事，跟對(duì)趨勢(shì)很重要，但盲目跟風(fēng)，只會(huì)讓自己摔得慘敗。作為專注白酒包裝行業(yè)21年的柏星龍，希冀在產(chǎn)品塑造的道路上盡綿薄之力，與酒企朋友們一起在光瓶酒的產(chǎn)品塑造道路上共創(chuàng)輝煌！
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
