在不久前的端午假期，仁懷的白酒+旅游模式火了，茅臺(tái)鎮(zhèn)古色古香的建筑和絢麗夜景在朋友圈刷屏，名酒工業(yè)園內(nèi)展現(xiàn)傳統(tǒng)釀造技藝的車(chē)間成了“網(wǎng)紅”打卡地，多家白酒企業(yè)紛紛打出旅游牌，不僅賣(mài)酒，更讓游客深度體驗(yàn)酒文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
以茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表，越來(lái)越的白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始產(chǎn)區(qū)化、集群化，在政府牽頭和企業(yè)配合下，打造成為新的旅游目的地。2019年黑格咨詢(xún)董事長(zhǎng)徐偉曾經(jīng)預(yù)測(cè)，酒旅融合將向4.0過(guò)度，其主要的特征是全景旅游+全情旅游+自在旅游。酒旅融合4.0的前提條件是產(chǎn)區(qū)地為老酒名酒區(qū)，歷史人文底蘊(yùn)深厚，周邊環(huán)境優(yōu)美，適合做旅游景區(qū)，且白酒是當(dāng)?shù)氐闹匾a(chǎn)業(yè)，政府在政策措施上大力支持。
進(jìn)入2021年以來(lái)，我們看到有多個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)區(qū)將酒旅融合發(fā)展納入“十四五”發(fā)展規(guī)劃，從“回廠(chǎng)游”到產(chǎn)區(qū)游，白酒企業(yè)將白酒文化與旅游融合的程度原來(lái)月深入，從單純賣(mài)酒到賣(mài)文化，酒旅融合的背后是白酒對(duì)文化屬性的回歸。
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關(guān)鍵事實(shí)：
酒旅融合4.0正在成為主流模式
文化旅游正在成為現(xiàn)階段企業(yè)和消費(fèi)者溝通的最佳方式之一，是產(chǎn)業(yè)推動(dòng)轉(zhuǎn)型的重要抓手。酒企的品牌意識(shí)在整個(gè)市場(chǎng)不斷強(qiáng)化與提高，深入了解酒企的歷史文化發(fā)展，工藝，生態(tài)風(fēng)景等消費(fèi)式體驗(yàn)成為了消費(fèi)者新的需求，各大酒企為搶抓這一需求，在政府的資源整合下紛紛布局。
而在未來(lái)，酒旅融合將不僅僅是各個(gè)白酒企業(yè)的單兵作戰(zhàn)，而是白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企抱團(tuán)發(fā)展的協(xié)同作戰(zhàn)，以旅游為酒業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)、多方共贏(yíng)的良性循環(huán)。實(shí)際上，目前以茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的產(chǎn)區(qū)旅游正蓬勃興起：
仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)
茅臺(tái)鎮(zhèn)以醬香白酒揚(yáng)名于世，近年來(lái)，仁懷市圍繞“酒旅融合”發(fā)展戰(zhàn)略，依托醬香白酒品牌影響力和醬香文化潛在內(nèi)驅(qū)力，開(kāi)創(chuàng)了以酒帶旅、以酒促旅、工農(nóng)旅一體、產(chǎn)城景融合的全域旅游發(fā)展新模式。在茅臺(tái)鎮(zhèn)，酒文化是絕對(duì)主角，但還有長(zhǎng)征紅色旅游文化、鹽運(yùn)文化和地方民俗文化作為輔助和補(bǔ)充，讓不愛(ài)酒的游客也能找到樂(lè)趣。成為備受游客青睞的旅游圣地。
呂梁產(chǎn)區(qū)
山西呂梁產(chǎn)區(qū)中有汾酒、杏花村、竹葉青等知名酒企，并且呂梁本身旅游景點(diǎn)眾多，風(fēng)景秀麗，氣候氣人，還帶有紅色文化，近年來(lái)呂梁在酒旅融合上下足功夫，著力打造清香型白酒生產(chǎn)基地和酒文化旅游勝地，不斷提高白酒產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平，推動(dòng)形成融古村古鎮(zhèn)、酒業(yè)基地、文化交流、休閑康養(yǎng)、會(huì)展博覽等功能為一體的杏花村酒文化融合發(fā)展示范區(qū)。
賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)
寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)主要盛產(chǎn)葡萄酒，酒莊眾多，釀造的工藝獨(dú)特，產(chǎn)出的酒在國(guó)際上或得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)，寧夏回族自治區(qū)政府先后出臺(tái)《寧夏回族自治區(qū)賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例》《關(guān)于促進(jìn)賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)及文化長(zhǎng)廊發(fā)展的意見(jiàn)》《中國(guó)（寧夏）賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)及文化長(zhǎng)廊發(fā)展總體規(guī)劃》等一系列政策文件，為葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展提供了政策支撐和法律保障。
從以上產(chǎn)區(qū)酒旅融合的模式來(lái)看，主要是從幾個(gè)方面入手：
1、以地區(qū)文化及釀酒文化為依托，各大產(chǎn)區(qū)當(dāng)中的企業(yè)所在地都是在一些風(fēng)景優(yōu)美以及文化深厚的地區(qū)，酒企以此為契機(jī)，打造特色小鎮(zhèn)和文化景區(qū)，吸引消費(fèi)者。
2、資源整合，政府，企業(yè)，旅游行業(yè)統(tǒng)籌謀劃，資源匯聚，將消費(fèi)者，白酒產(chǎn)業(yè)以及酒旅項(xiàng)目融合在一起，發(fā)揮其最大價(jià)值。
3、打造消費(fèi)式體驗(yàn)，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，酒的釀造、原料、歷史、文化、科技的消費(fèi)式體驗(yàn)已經(jīng)成為今日需求。
站在企業(yè)的層面來(lái)看，酒旅結(jié)合是產(chǎn)區(qū)價(jià)值升值的關(guān)鍵一步，是酒企品質(zhì)與品牌核心立足點(diǎn)，在大健康時(shí)代，通過(guò)酒旅結(jié)合，打造以生態(tài)、自然為基礎(chǔ)的健康消費(fèi)文化，引導(dǎo)人們理性消費(fèi)，這是白酒產(chǎn)業(yè)持久未來(lái)的基礎(chǔ)保障。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
酒旅融合4.0或迎來(lái)黃金發(fā)展期
有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為：“酒旅融合是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的重要引擎，既要整合政府、協(xié)會(huì)、酒企、酒商、投資商、旅行社等各方之力，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃；又要融入?yún)^(qū)域文化與當(dāng)?shù)靥厣幕?，結(jié)合旅游路線(xiàn)與酒類(lèi)消費(fèi)特點(diǎn)，走出一條適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)區(qū)酒旅融合發(fā)展模式?！?/p>
因此判斷酒旅融合是否迎來(lái)黃金發(fā)展期，還是要從旅游景區(qū)的消費(fèi)人次以及政府對(duì)此的態(tài)度來(lái)看，從當(dāng)下的情況來(lái)看，不少地區(qū)政府正借助自身優(yōu)勢(shì)資源，頒布政策法規(guī)，加上旅游熱的現(xiàn)象積極打造酒旅游景區(qū)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展增添新模式。
從旅游市場(chǎng)去看，今年的五一勞動(dòng)節(jié)旅游出游人次到達(dá)2.3億人次，旅游收入1132.3億元，增速為103.2%，由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，旅游市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到14.4萬(wàn)億元。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量7010萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入達(dá)到12130億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2600億元?？傮w而言，在“十四五”時(shí)期，白酒行業(yè)仍將保持向上增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。白酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)盛不衰無(wú)形中帶動(dòng)了白酒產(chǎn)區(qū)的旅游。近年來(lái)，各產(chǎn)區(qū)旅游現(xiàn)象火熱，2020年仁懷旅游綜合收入85億元，接待游客人數(shù)720萬(wàn)人次。
銀川產(chǎn)區(qū)作為賀蘭山東麓葡萄酒的核心產(chǎn)區(qū)，持續(xù)發(fā)展“葡萄酒+”復(fù)合業(yè)態(tài)，建成多個(gè)葡萄酒小鎮(zhèn)，探索文旅融合新模式。2020年，銀川市實(shí)現(xiàn)葡萄產(chǎn)量7萬(wàn)噸，葡萄酒產(chǎn)量6100萬(wàn)瓶，葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值206億元，接待葡萄酒旅游人數(shù)45萬(wàn)人次。
白酒產(chǎn)業(yè)要開(kāi)展酒旅融合，需要有深厚的文化底蘊(yùn)和資源。同時(shí)，發(fā)展酒旅融合要突出特色，講究差異性。中國(guó)白酒核心產(chǎn)區(qū)發(fā)展酒旅產(chǎn)業(yè)，還是要注意模式的創(chuàng)新，做到獨(dú)樹(shù)一幟才會(huì)讓消費(fèi)者記住。
關(guān)鍵背景：
政策頻出 酒旅融合4.0發(fā)揮空間大
4月29日，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》提出：提高文化和旅游發(fā)展的科技支撐水平，優(yōu)化文化和旅游發(fā)展布局。力爭(zhēng)到2025年，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大動(dòng)力和重要支撐。
此次《規(guī)劃》的發(fā)布在一定意義上為中國(guó)的旅游經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展提供了政策利好。站在酒企的角度來(lái)看，它自身便帶有文化標(biāo)簽，只需做好規(guī)劃及引導(dǎo)，就能為產(chǎn)區(qū)的升值以及品牌塑造帶來(lái)不一樣的效果。
《規(guī)劃》頒布后，部分產(chǎn)區(qū)政府和酒企快速做出反應(yīng)。今年的5月22日，呂梁市委副書(shū)記、市人民政府市長(zhǎng)張廣勇就杏花村酒旅融合進(jìn)行調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，呂梁要堅(jiān)持“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”，打造十里酒城、酒都呂梁，力爭(zhēng)到“十四五”末實(shí)現(xiàn)全市白酒產(chǎn)能50萬(wàn)噸、產(chǎn)量50萬(wàn)千升、產(chǎn)值突破500億元、杏花村酒文旅融合發(fā)展示范區(qū)游客500萬(wàn)人次的“四個(gè)五”目標(biāo)。
關(guān)鍵趨勢(shì)：
擊破痛點(diǎn) 長(zhǎng)足發(fā)展
產(chǎn)區(qū)酒旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略主要還是以政府搭臺(tái)+企業(yè)唱戲+酒旅為媒為主，只有不斷探索，加強(qiáng)政府和企業(yè)等社會(huì)各界組織的聯(lián)系，進(jìn)行長(zhǎng)期系統(tǒng)規(guī)劃，才能走出一條適合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的酒旅新模式。
在未來(lái)，旅游市場(chǎng)的火爆，酒類(lèi)消費(fèi)者的增多，在結(jié)合地區(qū)文化、氣候、人文、科普等諸多因素，酒旅模式或成旅游新趨勢(shì)。
開(kāi)展酒旅融合在一定程度上可以拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，為白酒品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)，但是必須要明白的是，無(wú)論是酒莊還是旅游景區(qū)，都必須要面對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象，一旦后期客源產(chǎn)生問(wèn)題，都會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。
1、缺乏深度開(kāi)發(fā)的意識(shí)。在大多數(shù)旅游景區(qū)中，觀(guān)光消費(fèi)的模式雷同，參觀(guān)酒廠(chǎng)+特色餐飲+園區(qū)住宿，缺乏深度開(kāi)發(fā)的意識(shí)，以旅游期間會(huì)產(chǎn)生的吃穿住行娛樂(lè)來(lái)衡量，企業(yè)可在這些方面多下功夫，推出一些例如文創(chuàng)品娛樂(lè)設(shè)施等附加配套服務(wù)，一方面突出品牌特色，另一方面增加游客停留時(shí)間，以產(chǎn)生更多消費(fèi)。
2、區(qū)域協(xié)調(diào)機(jī)制欠缺。此前，汾酒集團(tuán)總經(jīng)理譚忠豹曾在某次活動(dòng)的講話(huà)中之處：“未來(lái)，酒旅融合將不僅僅是各個(gè)白酒企業(yè)的單兵作戰(zhàn)，而是白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企抱團(tuán)發(fā)展的協(xié)同作戰(zhàn)，以旅游為酒業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)、多方共贏(yíng)的良性循環(huán)。”從目前情況來(lái)看，大多數(shù)景區(qū)還是以單個(gè)企業(yè)為主體，未能與當(dāng)?shù)仄渌糜钨Y源及行業(yè)形成聯(lián)動(dòng)，旅游路線(xiàn)不豐富，游客感受不鮮明，不易形成口碑傳播，難以形成自發(fā)的旅游行為。
3、消費(fèi)人群的開(kāi)發(fā)。無(wú)論是酒莊或是旅游景區(qū)，消費(fèi)人群的定位都很清晰，都是一些愛(ài)酒或者對(duì)酒文化感興趣的人群。但是旅游一般是以家庭游或是親子游為主，大多數(shù)婦女及兒童對(duì)酒的興趣度有待提高，因此打造出覆蓋全部消費(fèi)人群的景區(qū)，是當(dāng)下眾多酒企需要思考的問(wèn)題。
社會(huì)消費(fèi)模型正在向消費(fèi)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，酒旅融合是酒企直接向消費(fèi)者傳遞企業(yè)價(jià)值的最佳途徑。但也需要看到，酒旅融合需要政府、白酒行業(yè)、旅游行業(yè)的系統(tǒng)謀劃，統(tǒng)籌兼顧，從長(zhǎng)期布局，從短期著手，真正把酒旅項(xiàng)目與社會(huì)、行業(yè)、消費(fèi)者融合在一起。未來(lái)，酒旅融合將不僅僅是各個(gè)白酒企業(yè)的單兵作戰(zhàn)，而是白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企抱團(tuán)發(fā)展的協(xié)同作戰(zhàn)。
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