7月1日，貴州省仁懷市夜郎古酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布了《關于夜郎古品牌酒調價的通知》，表示基于原材料價格上漲、成本增加、品牌提升和市場發(fā)展的需要，公司董事會研究決定對夜郎古品牌酒全系產(chǎn)品的招商價作出以下調整：自2021年8月1日起，夜郎古品牌酒全系產(chǎn)品招商價上調10%-20%。
夜郎古作為當前醬酒中堅力量，其價格調整也透露出醬酒品類競爭新法則——成本影響價格，品牌拉伸價值。
事實上，今年以來醬酒品類漲價的消息不絕于耳，頭部、新頭部品牌頻頻出招，漲價的產(chǎn)品也均為各自產(chǎn)品體系中的核心矩陣。從原因來看，在成本增加之外基于長遠的高質量發(fā)展，以及醬酒品牌競爭時代的需要，才是價格調整背后的核心因素。
1、成本影響價格：
產(chǎn)業(yè)鏈上游成本增加
成本影響價格：在夜郎古酒業(yè)所發(fā)布的《通知》中，我們不難看出其漲價的重要外部因素——產(chǎn)業(yè)鏈上游成本增加，包括釀酒原糧、包材等兩個方面的內容。
事實也正是如此。一方面，2021年初以來，玻璃、高瓦、紙板箱等原材料競相漲價，大部分白酒包裝材料都出現(xiàn)了不同程度地價格上漲，而釀酒產(chǎn)業(yè)鏈上游成本不斷增加的直接影響，便是“白酒產(chǎn)品的價格上漲趨勢”。
值得注意的是，大力發(fā)展包裝印刷產(chǎn)業(yè)、探索白酒勾貯、包裝、物流等環(huán)節(jié)大數(shù)據(jù)技術運用已是仁懷市“十四五”規(guī)劃的重要內容。
另一方面則是釀酒原糧的緊缺。紅纓子高粱是醬香型白酒的主要原糧，而在現(xiàn)有的情況下高粱種植面積緊張，無法大幅增加，此外伴隨著諸多醬酒企業(yè)“十四五”擴產(chǎn)能的計劃，糧食產(chǎn)量短時間內難以保證，紅纓子高粱的供需失衡再次加劇，原糧收購成本大幅增加。
在釀酒產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈中，包裝材料是一個重要組成部分，紅纓子高粱是醬香酒生產(chǎn)不可替代的原料，包裝成本的增加、原糧資源的缺乏，在很大程度上限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率。
2、品牌拉伸價值：
經(jīng)銷屬性更加稀缺
品牌拉伸價值：產(chǎn)業(yè)鏈上游成本增加是漲價的直接外部因素，而品牌提升和市場發(fā)展的內部因素，是漲價的主導因素，同時也是夜郎古全系產(chǎn)品漲價的主要支撐。
在白酒發(fā)展向品牌、高端集中的趨勢下，漲價是對企業(yè)品牌與市場信心的一種表現(xiàn)，只有擁有一定品牌號召力與市場基礎的企業(yè)才更有底氣實施漲價策略。
2021年上半年，夜郎古的市場表現(xiàn)非常突出，“味覺盛宴”活動不斷落地、“大國工匠 藝術醬香”持續(xù)在行業(yè)維持高熱度。隨著夜郎古在品牌上打造深化升級，藝術醬酒正成為夜郎古的專屬代名詞。
此外，夜郎古酒業(yè)董事長余方強透露：今年1-6月，夜郎古銷售已超去年全年，2021年全年銷售增長幅度預計在500%左右。其千元戰(zhàn)略大單品夜郎古·大金獎已經(jīng)成為其產(chǎn)品矩陣的中流砥柱，銷售份額占比達到了57%。夜郎古在華東、華中、華南、西北等市場已相繼取得關鍵性突破，截至6月19日，夜郎古較去年已經(jīng)實現(xiàn)了300%的增長。
品質與品牌是支撐價格的兩大要素。無論是何香型、在何價格段，上漲都需要品質的基礎、品牌的支撐。在品質、品牌的雙重打造下，夜郎古的經(jīng)銷權更加稀缺。
行業(yè)專家表示，“白酒產(chǎn)品的價格不僅是基于生產(chǎn)成本進行定價，也要基于市場競爭需要及企業(yè)意志決定”。這一論斷主要是建立在供需關系上的價格調整，簡而言之就是賣得相對較好。經(jīng)銷權的稀缺性，也在供求關系上決定了產(chǎn)品價格會朝上走。
即便在全系產(chǎn)品招商價上調的情況下，夜郎古酒業(yè)的經(jīng)銷權依然十分稀缺。隨著夜郎古銷售力量的不斷增強，對于客戶的市場服務能力也在不斷提升，經(jīng)銷客戶數(shù)量不斷增長仍會是主要趨勢。
漲價的邏輯，不只是為了酒企的銷量增長和利潤增厚，更重要的層面是助推品牌升級和行業(yè)地位的上延。在這場自上而下的調價行為中，更要經(jīng)受時間的考驗和耐力的比拼。
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