站在中國(guó)消費(fèi)者的角度和立場(chǎng)來(lái)看，葡萄酒行業(yè)不妨嘗試在品類(lèi)和場(chǎng)景創(chuàng)新中，推出既有蒸餾型白酒體驗(yàn)，又有葡萄酒發(fā)酵厚重感的高端“跨界”產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，或不失為葡萄酒行業(yè)破局的一個(gè)有效途徑。
數(shù)據(jù)顯示，2020年及2021年上半年，葡萄酒行業(yè)規(guī)模型及上市企業(yè)中，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)；2021年一季度，張?jiān)?/a>實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)；河南民權(quán)葡萄酒省內(nèi)商業(yè)拓展增長(zhǎng)迅速，也做得風(fēng)生水起。
然而，雖然這些品牌取得了迅速增長(zhǎng)，但整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)銷(xiāo)售收入?yún)s呈現(xiàn)連續(xù)七年下滑的狀態(tài)。加上新冠疫情疊加的影響，葡萄酒消費(fèi)一直比較低迷，100～300元主流價(jià)位段產(chǎn)品在終端門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)普遍存在不良的狀況。在這種環(huán)境下，一些葡萄酒企業(yè)在制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，卻動(dòng)輒要求銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)要實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，想在張?jiān)：?a href="/pinpai/changcheng/">長(zhǎng)城兩大龍頭籠罩下的市場(chǎng)占有一定的份額，不是光喊口號(hào)就能實(shí)現(xiàn)的。
葡萄酒行業(yè)的持續(xù)走低，表面上看是疫情原因，但其背后隱藏的更深層邏輯，是中國(guó)葡萄酒不同消費(fèi)場(chǎng)景的市場(chǎng)失衡造成的。即，社交型消費(fèi)較高、家庭自飲消費(fèi)偏低（沿海、江浙地區(qū)除外）。當(dāng)疫情發(fā)生后，“社交屬性消費(fèi)”嚴(yán)重受阻，葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑是必然的結(jié)果。
筆者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒依據(jù)國(guó)人酒文化消費(fèi)特點(diǎn)，建立中國(guó)葡萄酒的行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景，走進(jìn)中國(guó)家庭的自飲消費(fèi)，是中國(guó)葡萄酒未來(lái)發(fā)展的破局方向之一。
1、構(gòu)建國(guó)產(chǎn)葡萄酒差異化的消費(fèi)場(chǎng)景是當(dāng)務(wù)之急
西方飲用葡萄酒，經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景是拿著杯子晃來(lái)晃去，聞味道、看色澤、判斷葡萄的年份。中國(guó)人飲用葡萄酒沒(méi)這樣復(fù)雜，入口平滑、順口即可，更多是為了表達(dá)親切和感情的深厚，通常是“干”了更痛快！這就造成兩種飲用場(chǎng)景和銷(xiāo)售方式的截然不同。隨著中國(guó)人均收入的提高，以及健康飲酒的消費(fèi)觀念日增，葡萄酒將逐漸走入尋常百姓家，家庭消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)逐漸擴(kuò)大。當(dāng)葡萄酒的家庭即飲消費(fèi)與社交消費(fèi)相互影響和促進(jìn)時(shí)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)就會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。
建立中國(guó)特色的葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景，走進(jìn)家庭消費(fèi)市場(chǎng)，是中國(guó)葡萄酒品牌未來(lái)成長(zhǎng)與發(fā)展的重要路徑。
要在中國(guó)做好葡萄酒，不能單純學(xué)國(guó)外葡萄酒講產(chǎn)品、講情懷、說(shuō)故事，這樣往往會(huì)缺少渠道層面與消費(fèi)者溝通的溫度，造成消費(fèi)者消費(fèi)頻率低，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法在渠道上規(guī)模放量。
如何在品牌建設(shè)上構(gòu)建國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景，讓更多的用戶(hù)接受葡萄酒，使之成為消費(fèi)習(xí)慣呢？筆者在服務(wù)葡萄酒企業(yè)過(guò)程中，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，供行業(yè)同仁參考。
2、產(chǎn)品訴求差異化，是消費(fèi)場(chǎng)景建立的基礎(chǔ)
6月28日，茅臺(tái)葡萄酒“青鸞”高端產(chǎn)品橫空出世，引領(lǐng)了葡萄酒行業(yè)消費(fèi)訴求差異化的新動(dòng)向。茅臺(tái)葡萄酒的青鸞高端產(chǎn)品，訴求高端稀缺屬性產(chǎn)品，直擊更“濃郁”的消費(fèi)痛點(diǎn)，無(wú)疑為國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)吹來(lái)一股清風(fēng)。
那何為“消費(fèi)場(chǎng)景”？國(guó)產(chǎn)葡萄酒又該如何構(gòu)建和培育消費(fèi)場(chǎng)景呢？
“場(chǎng)景”最初來(lái)源于戲劇舞臺(tái)的背景布置，是“場(chǎng)合+情景”，包括時(shí)間、空間（環(huán)境）、道具（物件）、情節(jié)（行為）、角色（人物）等要素。其基本含義是與闡述情節(jié)配合需要的環(huán)境，后引申到消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)氛圍，如餐飲，家庭、社交聚飲等場(chǎng)景。從消費(fèi)者的視角出發(fā)，消費(fèi)場(chǎng)景可以分為消費(fèi)的目的（禮品、社交等）、消費(fèi)者階層（收入、消費(fèi)習(xí)慣）和消費(fèi)環(huán)境（使用產(chǎn)品的場(chǎng)合以及渠道），三者可以融合，也可以分離。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒重點(diǎn)要關(guān)注的是當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，如何做消費(fèi)渠道的建立和推廣。比如長(zhǎng)城的 “五星”對(duì)標(biāo)奔富407，都是主打300元以上價(jià)位段（中國(guó)對(duì)澳洲葡萄酒發(fā)起反傾銷(xiāo)調(diào)查之前）。
奔富407推廣主要訴求是產(chǎn)區(qū)和年份，五星長(zhǎng)城的訴求沒(méi)有太大差異，也是以講述國(guó)內(nèi)葡萄酒基地為主。從葡萄酒基地化建設(shè)層面來(lái)看，國(guó)產(chǎn)的基地成體系化建設(shè)，不過(guò)一二十年的時(shí)間，且標(biāo)準(zhǔn)尚待完善。而國(guó)外葡萄的種植歷史更長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒對(duì)標(biāo)產(chǎn)區(qū)訴求，反而間接提升奔富的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，為它做了間接宣傳。筆者認(rèn)為，倒不如訴求“頂級(jí)的赤霞珠五星”更為直接，更具有沖擊力。
確立產(chǎn)品差異化、消費(fèi)差異化，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒搭建消費(fèi)場(chǎng)景差異化的前置性關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如：國(guó)產(chǎn)葡萄酒可以建立“加強(qiáng)型”“濃郁型”等的差異化，宣傳比進(jìn)口的“勁大”、添加“白蘭地”等訴求，既符合國(guó)人的聚飲習(xí)慣，又兼帶禮品屬性，更能激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)欲。
國(guó)產(chǎn)葡萄的產(chǎn)品差異化，是建立國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景差異化的第一步，也是避免國(guó)產(chǎn)葡萄酒“競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷”、自我消耗的非常重要的一歩。茅臺(tái)葡萄酒高端青鸞產(chǎn)品其實(shí)就是做出了一個(gè)成功的嘗試！
3、產(chǎn)品訴求要傳遞清晰的價(jià)值主張
科特勒闡述的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是引導(dǎo)和滿(mǎn)足顧客需求。但任何產(chǎn)品都不能滿(mǎn)足所有人的需求，滿(mǎn)足一部分特定人群的需求才是正確的“市場(chǎng)定位”之道。
有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，認(rèn)為定位產(chǎn)品消費(fèi)是縮小了受眾人群，反而阻礙國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷(xiāo)售，從而導(dǎo)致大量葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位寬泛而同質(zhì)化，普遍推行“1+N” 大單品銷(xiāo)售策略，造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上面對(duì)大品牌時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
該現(xiàn)象的深層原因，是該類(lèi)葡萄酒企業(yè)對(duì)“行業(yè)消費(fèi)價(jià)值主張”和“場(chǎng)景培育”缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于“定位”。顧客需求非常復(fù)雜，他們往往面對(duì)N個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品和品牌來(lái)進(jìn)行選擇，容易陷入“選擇迷?！薄倪@個(gè)意義上講，葡萄酒企業(yè)需要幫助用戶(hù)在復(fù)雜的需求和眾多的選擇當(dāng)中，識(shí)別出想要的產(chǎn)品，并滿(mǎn)足消費(fèi)需求。所以，企業(yè)的產(chǎn)品必須要有清晰的差異化價(jià)值主張，讓消費(fèi)者能夠清晰識(shí)別和對(duì)應(yīng)需求。做到這個(gè)方面，產(chǎn)品受歡迎也是順理成章的事情。
產(chǎn)生“定位無(wú)用論”的原因是定位不準(zhǔn)，從而導(dǎo)致定位的無(wú)效。國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌只有清楚地表達(dá)產(chǎn)品的消費(fèi)訴求，延伸的場(chǎng)景才能有效，才能有價(jià)值。
張?jiān)６ㄎ弧皻v史”（產(chǎn)品以九代解百難做引領(lǐng)酒非常有效），長(zhǎng)城定位 “國(guó)酒”（星級(jí)系列的闡述），茅臺(tái)葡萄酒定位“紅色中國(guó)文化國(guó)酒”（新國(guó)貨·茅臺(tái)釀也是對(duì)該定位的闡述）。民權(quán)葡萄酒具有地域?qū)傩缘摹昂幽霞t”，寓意政、商務(wù)二元屬性相結(jié)合的河南本地葡萄酒，就是對(duì)定位理論強(qiáng)有力的闡述和延伸。
定位清晰解決了消費(fèi)者的認(rèn)知，建立了差異化的消費(fèi)場(chǎng)景，是不是就能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售呢？也不盡然，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)化工程，盡管產(chǎn)品的消費(fèi)主張和消費(fèi)場(chǎng)景能夠闡述出獨(dú)特的價(jià)值主張，得到消費(fèi)者認(rèn)可和接受，但要獲得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，還需要通過(guò)渠道來(lái)承接。葡萄酒差異化的消費(fèi)場(chǎng)景打造是一個(gè)系統(tǒng)化戰(zhàn)略工作，是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱辛的過(guò)程。
3、葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造要“由淺入深”
消費(fèi)場(chǎng)景是對(duì)消費(fèi)者需求提出的建議方案，是一種價(jià)值主張，是一種生活態(tài)度或方式差異化的闡述。葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景賦予可購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值或意義，從而給消費(fèi)者可購(gòu)買(mǎi)的理由。
是男人購(gòu)買(mǎi)還是女人購(gòu)買(mǎi)？在什么地方購(gòu)買(mǎi)？消費(fèi)場(chǎng)景是對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，為消費(fèi)者提供高水平的體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最大的價(jià)值。消費(fèi)主張有了之后，構(gòu)建“有效的場(chǎng)景展示”去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的核心問(wèn)題。葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景首先需要通過(guò)視覺(jué)的沖擊力讓消費(fèi)者有看點(diǎn)（好的顏值），才能吸引到消費(fèi)者。然后，通過(guò)靈魂的有趣讓消費(fèi)者參與、互動(dòng)，來(lái)解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，使產(chǎn)品有價(jià)值和靈魂，才能形成一定的熱度和趨勢(shì)，繼而成為消費(fèi)潮流。
目前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒一般沿用白酒的主流場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上給消費(fèi)者帶來(lái)更上檔次、新穎、愉悅的體驗(yàn)。這種讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴、共情、共振的做法，方向是對(duì)的。但是對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，入口太窄。西方“自嗨”的消費(fèi)場(chǎng)景，講產(chǎn)區(qū)、口感，好處是“精準(zhǔn)”，但缺點(diǎn)是它成了目標(biāo)消費(fèi)者的“過(guò)濾器”?，F(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)葡萄酒并不是完全意義上把非目標(biāo)客戶(hù)過(guò)濾掉，而是要普及倡導(dǎo)葡萄酒的飲用。有了消費(fèi)者，再把用戶(hù)沉淀下來(lái)，場(chǎng)景這個(gè)轉(zhuǎn)化器作用和價(jià)值才會(huì)體現(xiàn)。
推廣活動(dòng)會(huì)把消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來(lái)，轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買(mǎi)率。葡萄酒行業(yè)“自嗨”高大上品鑒會(huì)不是讓更多消費(fèi)者接受的方式。因此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的場(chǎng)景化，要做成擴(kuò)展消費(fèi)群體的“放大器”，而不能成為只剩下小眾人群的“過(guò)濾器”。
4、場(chǎng)景創(chuàng)新，要融于本土化
消費(fèi)場(chǎng)景是在消費(fèi)基礎(chǔ)上的再升級(jí)，核心內(nèi)容不僅關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)、功能性需求，更關(guān)注用戶(hù)的精神性、情感性需求。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用一個(gè)新詞匯來(lái)形容消費(fèi)者，叫“用戶(hù)”，這個(gè)詞詮釋消費(fèi)場(chǎng)景較為貼切。消費(fèi)場(chǎng)景不僅僅是產(chǎn)品的形式、價(jià)格，更深層是消費(fèi)目的或意義，是“用戶(hù)”的視覺(jué)感官和“用戶(hù)”的真實(shí)體驗(yàn)。
葡萄酒產(chǎn)品和場(chǎng)景需要融入“本土化創(chuàng)新”，需要關(guān)注深深打上“中國(guó)文化與消費(fèi)理念”烙印的本土“用戶(hù)”特征和用戶(hù)數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，打造場(chǎng)景的差異化。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的本土創(chuàng)新差異化，可以從白酒江小白中得到借鑒。江小白在新生代職場(chǎng)“屌絲”文化內(nèi)涵下的場(chǎng)景打造讓人眼前一亮，在傳統(tǒng)白酒企業(yè)的包圍中異軍突起。江小白的場(chǎng)景創(chuàng)新始終圍繞目標(biāo)人群的文化和價(jià)值主張開(kāi)展，如：圍繞餐飲渠道做動(dòng)銷(xiāo)氛圍的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)、美女與就餐者猜拳贏小酒（100ml）······這種做法是在幫新生代更好地分析和把握需求，從而演繹并加深了白酒的消費(fèi)場(chǎng)景。
從某種意義上講，如果江小白沒(méi)有構(gòu)建場(chǎng)景創(chuàng)新差異化，就不可能在與“郎歪”“五歪”的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在小酒市場(chǎng)中“笑傲江湖”。
5、場(chǎng)景建設(shè)要和渠道相結(jié)合
在江浙及沿海葡萄酒銷(xiāo)售氛圍較好的區(qū)域，國(guó)產(chǎn)葡萄酒幾大品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。但是到了葡萄酒消費(fèi)氛圍差一些的東北及和西南市場(chǎng)，葡萄酒在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售就不那么樂(lè)觀了。100元～300元價(jià)位段產(chǎn)品，生產(chǎn)日期三年以上產(chǎn)品在終端陳列上隨處可見(jiàn)，甚至有的商標(biāo)已經(jīng)褪色。產(chǎn)品的終端展示雖然有了，但是與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)還有很大的距離。究其原因，是場(chǎng)景訴求和渠道釋放的割裂和遠(yuǎn)離。
葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景是從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過(guò)場(chǎng)景要素的組合和運(yùn)用來(lái)與用戶(hù)溝通。以獨(dú)特個(gè)性化的調(diào)性與氛圍來(lái)吸引用戶(hù)，才能建立起葡萄酒的銷(xiāo)售動(dòng)能。把渠道展示、銷(xiāo)售配套策略等關(guān)鍵要素的閉環(huán)建設(shè)好，才能使產(chǎn)品走在動(dòng)銷(xiāo)的路上。
場(chǎng)景打造是通過(guò)產(chǎn)品與用戶(hù)產(chǎn)生交流互動(dòng)，讓用戶(hù)感受到品牌的溫度、品牌價(jià)值的認(rèn)同和超值的消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生品牌黏性。比如民權(quán)的“河南紅”，產(chǎn)品與品牌不僅局限在河南本省，還通過(guò)遍布中國(guó)的河南商會(huì)搭建其消費(fèi)場(chǎng)景，充分強(qiáng)化了其“凡是有河南人的地方就有河南紅葡萄酒”的品牌一體化價(jià)值，給區(qū)域性葡萄酒在消費(fèi)者當(dāng)中建立起很強(qiáng)的代入感，使鄉(xiāng)情、親情與政商務(wù)二元結(jié)構(gòu)的禮品渠道做到極致背書(shū)，在全國(guó)的渠道拓展和高端團(tuán)購(gòu)渠道帶來(lái)突破的力量，形成民權(quán)的社群化圈層和粉絲經(jīng)濟(jì)。
一定條件下講，場(chǎng)景動(dòng)能就是渠道的銷(xiāo)售動(dòng)能，讓消費(fèi)者產(chǎn)生有可購(gòu)買(mǎi)的理由，產(chǎn)生用戶(hù)裂變和乘法效應(yīng)。
5、多品類(lèi)、多場(chǎng)景滿(mǎn)足消費(fèi)者需求
國(guó)產(chǎn)葡萄酒差異化的消費(fèi)場(chǎng)景建立，是目前葡萄酒行業(yè)破局的方向之一。國(guó)產(chǎn)葡萄酒必須深諳中國(guó)用戶(hù)的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣，來(lái)構(gòu)建具有差異化價(jià)值主張的場(chǎng)景，才能更好地形成市場(chǎng)突破。創(chuàng)新須融入本土化，切不可照搬西方，奔富的407消費(fèi)場(chǎng)景不一定適合國(guó)人需求。
筆者認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒的“濃郁型”青鸞高端產(chǎn)品，并不僅僅是為了“高端”而“高端”，更具價(jià)值的意義在于，它在嘗試品類(lèi)和場(chǎng)景的創(chuàng)新。
白酒作為中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)主流，對(duì)應(yīng)的飲用場(chǎng)景是中國(guó)文化全景化的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的口感培育，消費(fèi)者在白酒口感沖擊力影響的體驗(yàn)感已成共識(shí)。站在中國(guó)消費(fèi)者的角度和立場(chǎng)來(lái)看，葡萄酒行業(yè)不妨嘗試在品類(lèi)和場(chǎng)景創(chuàng)新中，推出既有蒸餾型白酒體驗(yàn)，又有葡萄酒發(fā)酵厚重感的高端“跨界”產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，或不失為葡萄酒行業(yè)破局的一個(gè)有效途徑。
?。ɡ钫窠岛途稍?xún)酒水事業(yè)部總經(jīng)理，霍彪系和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢(xún)師）
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