五糧液有限公司潛在風(fēng)險(xiǎn)隱患，標(biāo)題 五糧液公司關(guān)聯(lián)關(guān)系與財(cái)務(wù)管理目標(biāo) 五糧液財(cái)務(wù)管理目標(biāo)是什么有

實(shí)際理財(cái)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)相關(guān)人利益最大化。五糧液股份有限公司(上市公司)的第一大股東為宜賓市國(guó)有資產(chǎn)管理局,實(shí)際控制人為五糧液集團(tuán)，五糧液自上市后一直維持了較高的利潤(rùn)水平，無(wú)論在白酒行業(yè)還是在所有公開(kāi)上市的公司中，五糧液都屬于“績(jī)優(yōu)股”，五糧液集團(tuán)為上市公司所作的犧牲不可謂不大，那么五糧液集團(tuán)通過(guò)發(fā)起設(shè)立五糧液上市公司所得到的回報(bào)究竟有哪些呢,一般,上市公司股東最常見(jiàn)的回報(bào)就是兩種:(1)經(jīng)由上市公司股利分配所獲得回報(bào);(2)股東所持股票市場(chǎng)價(jià)格上漲的升值。1998年，五糧液成功上市。但由于當(dāng)時(shí)上市條件的限制，只有其中一部分核心的資產(chǎn)在最終上市成功，成為了現(xiàn)在家喻戶(hù)曉的五糧液股份有限公司；其他產(chǎn)業(yè)則構(gòu)成了目前的五糧液集團(tuán)有限公司。五糧液與五糧液集團(tuán)最初是一個(gè)公司，它們利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。這就是過(guò)去數(shù)年間五糧液股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)五糧液）與五糧液集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)五糧液集團(tuán)）存在諸多關(guān)聯(lián)交易的根源所在。五糧液與五糧液集團(tuán)之間在業(yè)務(wù)上存在過(guò)度依賴(lài)的問(wèn)題，致使五糧液在這方面表現(xiàn)出嚴(yán)重的不獨(dú)立。其次，宜賓市國(guó)資局將其名下五糧液的國(guó)資股股權(quán)授權(quán)委托五糧液集團(tuán)進(jìn)行管理，但此時(shí)五糧液集團(tuán)是又是五糧液股份的實(shí)質(zhì)性控制人，這樣他們之間就有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，也為他們之間開(kāi)展關(guān)聯(lián)交易提供了很大的便利。

講到白酒大家都很熟悉，不單單買(mǎi)白酒喝，也會(huì)買(mǎi)白酒股。大家熟知的五糧液也是白酒板塊，它還可不可以被投資呢，下面就讓我來(lái)給大家講解一下五糧液有沒(méi)有投資的必要。在分析之前，先為大家奉上這份白酒行業(yè)龍頭股名單，大家可以看看：寶藏資料！白酒行業(yè)龍頭股一欄表一、從公司角度來(lái)看公司介紹：宜賓五糧液股份有限公司是以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷(xiāo)售為主要產(chǎn)業(yè)，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等品類(lèi)齊全、層次清晰的系列酒產(chǎn)品是主營(yíng)業(yè)務(wù)。歷史悠久的五糧液酒是其主導(dǎo)產(chǎn)品，蘊(yùn)藏深厚的文化底蘊(yùn)，在中國(guó)濃香型白酒是典型代表和著名民族品牌，獲得"國(guó)家名酒"榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)非常多次，并首批入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄。從簡(jiǎn)介上看五糧液實(shí)力不錯(cuò)，下面我們從亮點(diǎn)方面分析看看投資五糧液是不是一個(gè)明智的選擇。亮點(diǎn)一：數(shù)字化落地，營(yíng)銷(xiāo)能力大大提升對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組織變革公司一直在深入，打造營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍數(shù)字化，實(shí)行戰(zhàn)區(qū)管理網(wǎng)絡(luò)化，以數(shù)字化賦能為門(mén)路，達(dá)成更精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)反映、管理能力。公司與阿里巴巴、華為等前后訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，最大程度借助各方不同優(yōu)勢(shì)來(lái)加快營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地落實(shí)，對(duì)總部與區(qū)域數(shù)字化的閉環(huán)管理體系進(jìn)行構(gòu)建，營(yíng)銷(xiāo)工作的協(xié)同和執(zhí)行力得到整體提升。亮點(diǎn)二：歷史悠久，產(chǎn)能行業(yè)領(lǐng)先公司有很輝煌的過(guò)去，歷史上有連任四屆中國(guó)名酒的記錄，而且能夠在上世紀(jì)90年代問(wèn)鼎"中國(guó)酒業(yè)大王"，濃香領(lǐng)域高端形象被大家深切了解且信服。公司具備行業(yè)內(nèi)最具超前性的產(chǎn)能布局，就現(xiàn)在來(lái)看純糧固態(tài)白酒的產(chǎn)量就達(dá)到了20多萬(wàn)噸，現(xiàn)在在上世紀(jì)90年代大量擴(kuò)建的主力窖池漸漸邁向成熟的背景下，優(yōu)質(zhì)酒率會(huì)以平穩(wěn)的狀態(tài)上升。另外公司高端酒產(chǎn)量只多不少，就使其能夠充分的享受到高端酒擴(kuò)大而產(chǎn)生的巨大紅利。由于篇幅受限，假若大家要是想知道更多關(guān)于五糧液的深度報(bào)告和風(fēng)險(xiǎn)提示，學(xué)姐已經(jīng)整合到這個(gè)研報(bào)里了，動(dòng)動(dòng)小手點(diǎn)一點(diǎn)就能查看：【深度研報(bào)】五糧液點(diǎn)評(píng)，建議收藏！二、從行業(yè)角度看得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)空前繁榮發(fā)展紅利，白酒的產(chǎn)量、營(yíng)收、利潤(rùn)各大指標(biāo)逐步高漲，到此刻白酒行業(yè)已逐漸走進(jìn)成熟期，在居民消費(fèi)水平不斷上升以及行業(yè)供給側(cè)優(yōu)化這樣的情況背景下，“少喝酒、喝好酒”的理念深入人心，行業(yè)就趨向于高端化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，高凈值人群數(shù)量擴(kuò)容也將為高端白酒帶來(lái)需求增量。五糧液屬于一種中國(guó)最高檔白酒，也是濃香型高端白酒龍頭，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的情況下，五糧液的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就更明顯了，有機(jī)會(huì)把更多的市場(chǎng)份額搶占到手。根據(jù)上述分析，白酒永遠(yuǎn)都是被大家所喜愛(ài)的，高端白酒也得到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，五糧液有機(jī)會(huì)有更大的發(fā)展藍(lán)圖?？墒俏恼赂簧犀F(xiàn)實(shí)的腳步，想熟悉五糧液未來(lái)行情的話，快來(lái)戳戳這個(gè)鏈接吧，你的股票有專(zhuān)業(yè)的投顧進(jìn)行判斷，那么現(xiàn)在就可以讓我們一起來(lái)看一下對(duì)于五糧液的估值到底是高還是低：【免費(fèi)】測(cè)一測(cè)五糧液現(xiàn)在是高估還是低估？應(yīng)答時(shí)間：2021-11-01，最新業(yè)務(wù)變化以文中鏈接內(nèi)展示的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，請(qǐng)點(diǎn)擊查看

四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司是一家以酒業(yè)為主，多元化發(fā)展的大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)。2020年1月，數(shù)說(shuō)商業(yè)發(fā)布《白酒上市企業(yè)2020年市值排行榜》，19家白酒上市企業(yè)2020年市值總額為51983.33億元，其中，五糧液以11328.47億元位列第二，僅次于貴州茅臺(tái)，是我國(guó)白酒行業(yè)的主要龍頭企業(yè)。1、中國(guó)白酒行業(yè)龍頭企業(yè)全方位對(duì)比目前，中國(guó)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)分別為五糧液(000858)、貴州茅臺(tái)(600519)，兩家企業(yè)均在上世紀(jì)50年代成立。2020年，五糧液(000858)、貴州茅臺(tái)(600519)兩家企業(yè)白酒行業(yè)市場(chǎng)份額占比達(dá)27%。2、五糧液：白酒業(yè)務(wù)的布局歷程四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司是一家以酒業(yè)為主，多元化發(fā)展的大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)。目前已形成“1+5”產(chǎn)業(yè)布局(酒業(yè)主業(yè)+大機(jī)械、大包裝、大物流、大金融、大健康五大多元產(chǎn)業(yè))。五糧液在1998年更名為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)”，1998年在深交所A股上市。從產(chǎn)能與投資上看，自成立以來(lái)，五糧液經(jīng)過(guò)五次擴(kuò)建，產(chǎn)能逐步提高。五糧液在白酒業(yè)務(wù)上的布局歷程如下：3、五糧液：白酒業(yè)務(wù)布局及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀——白酒產(chǎn)銷(xiāo)量： 產(chǎn)銷(xiāo)量逐年下降，產(chǎn)銷(xiāo)率保持較高水平從白酒產(chǎn)銷(xiāo)情況上看，自2018年以來(lái)，五糧液白酒產(chǎn)銷(xiāo)量均逐年下降，但產(chǎn)銷(xiāo)率較為穩(wěn)定，均在98%以上。2020年，五糧液白酒產(chǎn)量達(dá)15.88萬(wàn)噸，銷(xiāo)售量達(dá)16.04萬(wàn)噸，產(chǎn)銷(xiāo)率高達(dá)101.01%。從庫(kù)存上看，五糧液白酒庫(kù)存量較少，2020年僅為1.42萬(wàn)噸。——白酒產(chǎn)能： 產(chǎn)能較高，在建產(chǎn)能達(dá)2萬(wàn)噸五糧液集團(tuán)擁有年產(chǎn)4萬(wàn)噸級(jí)的釀酒車(chē)間，擁有年產(chǎn)20萬(wàn)噸商品酒能力和60萬(wàn)噸原酒儲(chǔ)存能力，是規(guī)模宏大的純糧固態(tài)發(fā)酵白酒生產(chǎn)基地。根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，2020年，五糧液酒類(lèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)10.38萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)能達(dá)9.54萬(wàn)噸，在建產(chǎn)能約達(dá)2萬(wàn)噸。注：上述產(chǎn)能數(shù)據(jù)均按基酒口徑統(tǒng)計(jì)?！拙茦I(yè)務(wù)布局： 西部、東部營(yíng)收占比快速提升五糧液產(chǎn)品市場(chǎng)均在國(guó)內(nèi)，并且未直接出口酒類(lèi)產(chǎn)品。五糧液產(chǎn)地在四川，在我國(guó)西部地區(qū)輻射范圍較廣，2019-2020年，五糧液西部及東部市場(chǎng)占比快速上升，2020年，五糧液西部地區(qū)營(yíng)收達(dá)184.94億元，較2019年增長(zhǎng)32億元，占比達(dá)35.27%;其次為東部地區(qū)，2020年，五糧液東部地區(qū)營(yíng)收達(dá)141.86億元，較2019年增長(zhǎng)約33億元，占比達(dá)27.05%?！袌?chǎng)份額：市場(chǎng)份額占比接近10%，僅次于貴州茅臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2021年1月31日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)官方微信號(hào)發(fā)布了2020年全國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，2020年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售收入達(dá)到5836億元。其中，五糧液以9.82%的市場(chǎng)份額占比位居第二，僅次于貴州茅臺(tái)。4、五糧液：白酒業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)——白酒業(yè)務(wù)收入： 營(yíng)業(yè)收入逐年上升，毛利率逐年增長(zhǎng)從營(yíng)業(yè)收入上看，2020年，五糧液股份公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入573.2億元、增長(zhǎng)14.4%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)199.6億元、增長(zhǎng)14.7%。從白酒業(yè)務(wù)收入上看，2018-2020年，五糧液白酒業(yè)務(wù)收入逐年增長(zhǎng)，毛利率逐年上升，但與貴州茅臺(tái)90%以上的毛利率相比仍有一定差距。2020年，五糧液白酒業(yè)務(wù)收入達(dá)524.34億元，毛利率達(dá)80.28%?！拙茦I(yè)務(wù)成本：原材料成本快速增長(zhǎng)，占比接近56%從成本上看，2018年以來(lái)，五糧液原材料、人工、制造費(fèi)用成本均逐年增長(zhǎng)，能源成本波動(dòng)變化，2020年，五糧液原材料成本突破82.80億元，人工成本達(dá)43.28億元，制造費(fèi)用上升至14.07億元，總成本達(dá)148.11億元。從成本結(jié)構(gòu)上看，2020年，五糧液原材料成本占比顯著上升，達(dá)55.90%，較2019年上升5.84個(gè)百分點(diǎn)，主要可能是受2020年以來(lái)糧食價(jià)格上升的影響?！饕蛻?hù)依賴(lài)性：前五名銷(xiāo)售客戶(hù)依賴(lài)性增強(qiáng)從主要銷(xiāo)售客戶(hù)看，2018-2020年，五糧液前五名銷(xiāo)售客戶(hù)合計(jì)銷(xiāo)售金額及占比快速增長(zhǎng)，2018年，前五名客戶(hù)銷(xiāo)售金額僅為43.76億元，2020年突破100億元，占比由10.93%升至18.07%，對(duì)于主要客戶(hù)依賴(lài)性加強(qiáng)。從主要供應(yīng)商看，2018-2020年，五糧液前五名供應(yīng)商采購(gòu)金額也逐年增長(zhǎng)，但增幅較小，2020年，五糧液前五名供應(yīng)商采購(gòu)金額達(dá)21.25億元，較2019年僅上升1億元，占比達(dá)21.78%。5、五糧液：白酒業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃2021 年是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的開(kāi)啟之年，是“十四五”開(kāi)局之年，也是五糧液創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越發(fā)展的關(guān)鍵一年。2021 年公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：公司力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入兩位數(shù)增長(zhǎng)，將繼續(xù)保持行業(yè)骨干企業(yè)平均先進(jìn)水平的發(fā)展速度，確保企業(yè)發(fā)展運(yùn)行在穩(wěn)健可持續(xù)增長(zhǎng)的合理區(qū)間。更多行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

以上分析可以看出，茅臺(tái)集團(tuán)的諸多品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還缺乏統(tǒng)一性、穩(wěn)定性、連貫性和系統(tǒng)性。由此透露出茅臺(tái)集團(tuán)決策層在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)面前的矛盾心態(tài)；透露出其對(duì)品牌管理還不嚴(yán)謹(jǐn)和成熟。茅臺(tái)集團(tuán)目前還沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理經(jīng)理和專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，企業(yè)對(duì)品牌的管理尚處于一個(gè)很低的層面，顯得粗放而不精細(xì)。從品牌戰(zhàn)略角度研究，不能說(shuō)沒(méi)有隱患。當(dāng)然，很多潛在的問(wèn)題在茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)前一片大好形勢(shì)的態(tài)勢(shì)下還并不明顯，也容易忽略。但隱患積累的時(shí)間長(zhǎng)了，一旦爆發(fā)，就很難收拾。這種前車(chē)之鑒還少了嗎？ 研究五糧液集團(tuán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，有這樣一些特點(diǎn)： 一是以企業(yè)形象來(lái)支撐品牌形象。如前所論，五糧液在盤(pán)面做大以后，大量采用的是通過(guò)企業(yè)形象全方位的展示來(lái)支撐產(chǎn)品品牌形象，其氣勢(shì)在中國(guó)白酒界還無(wú)出其右，給市場(chǎng)有效地傳遞了五糧液集團(tuán)歷史底蘊(yùn)厚重，實(shí)力雄厚，充滿(mǎn)活力和現(xiàn)代色彩，雄視天下等諸多豐富信息，不僅支撐五糧液品牌鞏固于中國(guó)白酒市場(chǎng)高端平臺(tái)，也給予市場(chǎng)以強(qiáng)大信心； 二是搶占制高點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象。已經(jīng)有好幾年沒(méi)有看見(jiàn)五糧液集團(tuán)直接以產(chǎn)品來(lái)做廣告了。只是在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播即將開(kāi)始時(shí)，有一個(gè)五糧液為你報(bào)時(shí)，很奪目地展示五糧液的品牌商標(biāo)，這是很厲害的一招。第一，可以在數(shù)億觀眾面前更深刻地強(qiáng)化五糧液品牌印象；第二，這一廣告位置和特定時(shí)間的使用，可以強(qiáng)有力地支撐五糧液的高檔品牌地位。在中央電視臺(tái)的諸多黃金廣告時(shí)段里，這幾秒可以說(shuō)是價(jià)值連城！當(dāng)然，這也要看是什么企業(yè)使用，企業(yè)處于什么狀況時(shí)使用；第三，使企業(yè)站在了一個(gè)雄視天下的制高點(diǎn)上，充分顯示了五糧液集團(tuán)的實(shí)力、魄力、格調(diào)和自信，給予市場(chǎng)以巨大的信心； 三是烘云托月，盡得風(fēng)流。雖然五糧液產(chǎn)品很少直接做廣告，但五糧春酒品牌的廣告卻是精妙絕倫！廣告語(yǔ)“她系出名門(mén)，麗質(zhì)天成，絕無(wú)奢華，名門(mén)之秀五糧春”市場(chǎng)已是耳熟能詳，給人以無(wú)限美好的感覺(jué)與想象。無(wú)論是廣告形象，還是廣告制作質(zhì)量水平，都很有檔次，也難怪五糧春品牌酒能銷(xiāo)售5個(gè)億了。而站在五糧春品牌后面的王牌五糧液呢，則留給市場(chǎng)以很大的想象空間。雖然五糧液并沒(méi)有在前臺(tái)露面，但卻能感覺(jué)到它的巨大存在，感覺(jué)到它的威嚴(yán)、矜持和隱約的傲慢。這種烘云托月的廣告策略，不僅盡顯了五糧春品牌的絕世風(fēng)流，也含蓄地透露出五糧液的王者氣派，不能不說(shuō)五糧液集團(tuán)在品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)操作和分寸把握上確有過(guò)人之處； 四是急功近利，品牌透支過(guò)度。短短幾年，五糧液集團(tuán)旗下的衍生品牌竟多達(dá)上百個(gè)！這不能不說(shuō)是五糧液集團(tuán)品牌運(yùn)作的一大敗筆。這些家族品牌主要是采取由經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)操作。從利益角度研究，五糧液集團(tuán)可以獲得諸多好處：第一，可以收取五糧液集團(tuán)品牌使用費(fèi)；第二，幾乎所有品牌白酒都由五糧液集團(tuán)控制供應(yīng)，可以穩(wěn)定地賺取大量利潤(rùn)；第三，不斷拓寬和控制銷(xiāo)售渠道，通過(guò)利益的引力，保證五糧液有一個(gè)覆蓋面寬廣，運(yùn)行效率很高，連接企業(yè)和銷(xiāo)售終端的龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使五糧液集團(tuán)品牌產(chǎn)品在所有細(xì)分市場(chǎng)無(wú)孔不入。顯然，這些目的幾乎都達(dá)到了，使五糧液集團(tuán)在不長(zhǎng)的時(shí)間，變成了一個(gè)以高檔品牌五糧液為核心支撐的，龐大的“釀酒帝國(guó)”。五糧液集團(tuán)銷(xiāo)售額最多時(shí)，竟高達(dá)近九十個(gè)億！但任何事物都是兩面，有得也有失，不可能盡是好事?？梢哉f(shuō)，除極少數(shù)如五糧春這樣的品牌可以為五糧液品牌增加無(wú)形資產(chǎn)積累外，大量的衍生品牌則完全是依賴(lài)五糧液品牌的力量來(lái)支撐成活。五糧液品牌果真是法力無(wú)邊，力大無(wú)窮嗎？我看未必。至少有兩點(diǎn)隱患：一點(diǎn)是五糧液品牌形象管理控制的難度加大。很難保證打著五糧液集團(tuán)旗號(hào)的眾多品牌白酒都能在市場(chǎng)運(yùn)作中循規(guī)蹈矩，為五糧液品牌增光添彩。買(mǎi)斷品牌的經(jīng)銷(xiāo)商一旦投資難以收回，難免不搞出有損五糧液集團(tuán)品牌形象的動(dòng)作來(lái)；第二點(diǎn)，眾多雜亂的品牌的繁衍，看似旌旗蔽日，陣容強(qiáng)大，實(shí)則不堪一擊。有如多米諾骨牌，只要一個(gè)品牌出現(xiàn)異常問(wèn)題，將帶來(lái)及其嚴(yán)重的波及效應(yīng)，對(duì)五糧液王牌也會(huì)帶來(lái)極大創(chuàng)傷，導(dǎo)致得不償失?；蛟S是國(guó)家對(duì)白酒稅收政策的大調(diào)整，或許是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，五糧液集團(tuán)目前已經(jīng)開(kāi)始大力清理門(mén)戶(hù)，宣稱(chēng)至多只保留十個(gè)骨干品牌，應(yīng)該講還算醒得不晚。可以說(shuō)，即便你五糧液集團(tuán)練的是鐵布衫、金鐘罩，看似刀槍不如，如果依然故我地“超生”下去，以上兩點(diǎn)，就是你集團(tuán)不堪一擊的“軟肋”和“命門(mén)”；四是品牌的深度打造和提升乏力。雄心勃勃、豪情萬(wàn)長(zhǎng)的五糧液，曾經(jīng)喊出國(guó)酒不能搞終身制的驚人之語(yǔ)，直逼茅臺(tái)的命門(mén)，似要一劍封喉，倒也曾把茅臺(tái)驚出了一身冷汗。但茅臺(tái)品牌巨大的市場(chǎng)反彈力也非同尋常。隨著茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)動(dòng)作加大，業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)，“國(guó)酒”地位不斷加固，五糧液集團(tuán)在品牌的深度打造和提升上似乎找不到感覺(jué)了。一度曾提出過(guò)“中國(guó)酒王”品牌概念，但與“國(guó)酒”之譽(yù)比較，既沒(méi)有“御批”的榮耀（中國(guó)人是很迷信和崇拜這個(gè)的），因而也就顯得不“正統(tǒng)”了。大有包舉宇內(nèi)，并吞八荒，氣吞萬(wàn)里如虎，勢(shì)大如風(fēng)的五糧液，卻在名號(hào)上仍落于茅臺(tái)下風(fēng)，這大概是五糧液集團(tuán)掌門(mén)的恨事吧！“國(guó)酒”概念，是中國(guó)白酒品牌和市場(chǎng)的絕對(duì)制高點(diǎn)，是皇冠上的明珠。雄心勃勃的五糧液集團(tuán)在窺視這顆明珠時(shí)，似乎顯得太露骨、也太性急了一點(diǎn)，盤(pán)面做大不久，就急不可耐地過(guò)早暴露了宏圖大志，一聲驚醒夢(mèng)中人，使茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)生警覺(jué)，迅速及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)謀略角度研究，五糧液集團(tuán)的韜晦功夫還欠火候。當(dāng)然，時(shí)下，五糧液集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面仍然存在優(yōu)勢(shì)，可以繼續(xù)保持進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)，但不管是顯性的還是隱性的，都應(yīng)該有一個(gè)明確的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定位，并制定出長(zhǎng)期的深度打造、提升品牌內(nèi)力和形象的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，并且注意實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性策略的縝密操作。深入對(duì)比分析目前五糧液集團(tuán)和茅臺(tái)集團(tuán)雙方的諸多的條件，五糧液集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)其宏圖大志的戰(zhàn)略目標(biāo)，雖然有相當(dāng)難度，但應(yīng)該說(shuō)也未必沒(méi)有機(jī)會(huì)。可是，近年來(lái)不僅沒(méi)有看見(jiàn)五糧液集團(tuán)獨(dú)具匠心，大手筆深度打造提升品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃動(dòng)作，倒是觸目驚心的看見(jiàn)其繁衍了一大堆亂七八糟的白酒品牌，現(xiàn)金倒是進(jìn)賬不少，但五糧液主打品牌的價(jià)值是進(jìn)賬還是出賬呢，就很難說(shuō)了。是不是因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)的頑強(qiáng)抵抗，讓五糧液集團(tuán)感到些許的茫然和困惑，因而松懈了宏圖大志的追求，變得急功近利，目光短淺了呢？這是五糧液人應(yīng)該深思的。 以上分析可以看出，在品牌的市場(chǎng)運(yùn)作上，五糧液集團(tuán)確有諸多可圈可點(diǎn)之處，有力地支撐著五糧液品牌的高端地位。不足的是，其對(duì)品牌的繁衍分寸把握不好，使五糧液品牌過(guò)度透支；再是，其品牌的深度打造和提升乏力，似乎缺乏一個(gè)明確的目標(biāo)和信心，因而在新的競(jìng)爭(zhēng)層面上一時(shí)還抓不住著力點(diǎn)和突破點(diǎn)。 五、結(jié)語(yǔ)與展望 通過(guò)以上研究分析，對(duì)茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)中國(guó)馳名白酒品牌的市場(chǎng)運(yùn)作狀態(tài)大體可以作如下結(jié)語(yǔ)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行展望： 關(guān)于茅臺(tái)集團(tuán)的品牌運(yùn)作。第一，以市場(chǎng)響應(yīng)的狀態(tài)，表明“國(guó)酒”茅臺(tái)仍有巨大的品牌爆發(fā)力和震撼力。其市場(chǎng)效應(yīng)的強(qiáng)烈反彈和“年份酒”的成功操作，顯示了市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品牌的接受強(qiáng)度和潛在空間；第二，近幾年茅臺(tái)品牌較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，主要還是由茅臺(tái)品牌諸多強(qiáng)有力的歷史性支撐點(diǎn)決定的。企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，使茅臺(tái)品牌的巨大潛在能量得到了一定的釋放，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到位；第三，茅臺(tái)集團(tuán)在品牌管理上還很不成熟，諸多市場(chǎng)動(dòng)作顯露出品牌形象展示的不連貫、不統(tǒng)一、不協(xié)調(diào)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路、公關(guān)處理和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作與茅臺(tái)品牌既有的高度不時(shí)發(fā)生錯(cuò)位，透露出茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)茅臺(tái)品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)的研究還缺乏深度；第四，茅臺(tái)集團(tuán)似乎沒(méi)有深入研究家族品牌的繁衍和品牌生硬的多元化延伸，如果運(yùn)作不好，對(duì)茅臺(tái)品牌的價(jià)值是極大透支和貶損；第五，在企業(yè)形象和品牌形象的深度打造和提升上，茅臺(tái)集團(tuán)還缺乏根據(jù)發(fā)展變化的市場(chǎng)狀況，把握和完善好品牌形象的歷史感和現(xiàn)代感的協(xié)調(diào)與平衡。年輕一代消費(fèi)者的缺位，將是茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略性隱患，而茅臺(tái)集團(tuán)至今沒(méi)有出手有明確針對(duì)性的，有效的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。 由此，如果目前的品牌運(yùn)作狀態(tài)不發(fā)生變化，茅臺(tái)集團(tuán)仍將會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)品牌強(qiáng)大的能量釋放，還有一段時(shí)間較大幅度的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸放慢。如果在品牌管理上沒(méi)有大的進(jìn)步完善，在家族品牌繁衍上把握不好，在啤酒和葡萄酒上的品牌延伸未能獲得預(yù)想效果，茅臺(tái)集團(tuán)屆時(shí)又該如何應(yīng)對(duì)呢？茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)該深入研究，制定戰(zhàn)略性的預(yù)案。 關(guān)于五糧液集團(tuán)的品牌運(yùn)作。第一，五糧液集團(tuán)憑借盡管不如茅臺(tái)的先天條件，但經(jīng)過(guò)十多年驚天動(dòng)地的搏殺，王霸之業(yè)已成，彰顯了五糧液集團(tuán)高超的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)謀略。這與茅臺(tái)主要是依靠歷史形成的強(qiáng)大支撐點(diǎn)是很不同的；第二，如果不是過(guò)度的品牌繁衍，五糧液的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與品牌高度是協(xié)調(diào)的、穩(wěn)定的、對(duì)稱(chēng)的，也是富于前瞻性的。如果說(shuō)茅臺(tái)的主要消費(fèi)群代表的是過(guò)去，而五糧液的消費(fèi)群則是過(guò)去和未來(lái)兼而有之。觀察五糧液集團(tuán)的企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象展示營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，感覺(jué)其很注意在把握品牌歷史感和現(xiàn)代感的平衡時(shí)，更為關(guān)注品牌現(xiàn)代感的營(yíng)造。把握未來(lái)，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要害，需要未雨綢繆。第三，如果說(shuō)五糧液懷有既定的宏圖大志目標(biāo)的話，那過(guò)早的暴露“野心”，則增大了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度，也顯露出五糧液集團(tuán)在王霸之業(yè)成就以后，躊躇滿(mǎn)志的“輕敵”心態(tài)和冀望“滅此朝食”，一統(tǒng)江湖的浮躁。當(dāng)然，目前五糧液仍然具有很多有利條件，如果有縝密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，充分利用好這些條件，問(wèn)鼎江湖未必沒(méi)有希望；四是目前五糧液集團(tuán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還沒(méi)有顯示出新的戰(zhàn)略走向。與茅臺(tái)品牌憑借其厚重基石和歷史造就的強(qiáng)大支撐點(diǎn)不同，五糧液還需要與時(shí)俱進(jìn)，為品牌鑄造更多的品牌支撐點(diǎn)，才能保持和發(fā)展目前的強(qiáng)大態(tài)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新的超越。 由此，以五糧液集團(tuán)目前品牌和市場(chǎng)運(yùn)作的狀況，仍將具有強(qiáng)大的發(fā)展慣性力量。但如果對(duì)眾多家族品牌清理遲緩，多元化發(fā)展運(yùn)作不好，沒(méi)有明確、長(zhǎng)遠(yuǎn)、縝密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并一以貫之地堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，龐大的集團(tuán)艦隊(duì)也將因?yàn)闆](méi)有航標(biāo)，或者說(shuō)因錯(cuò)誤的航標(biāo)而在茫茫的市場(chǎng)大海上躑躅不前。