品牌價(jià)值五大基本要素，衡量品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素是什么

質(zhì)量，價(jià)格，包裝…

品牌價(jià)值概述品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論:品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)(凱文·凱勒．2003)。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值的構(gòu)成因素和形成原因；而根據(jù)新古典主義價(jià)值理論：品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細(xì)分市場等指標(biāo)測度，這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價(jià)以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對(duì)品牌的購買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。品牌價(jià)值基本定義商品經(jīng)濟(jì)范疇前提下，一個(gè)企業(yè)（集團(tuán)）自身的商標(biāo)、旗下的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，具備的正面信息總和。通俗理解，一個(gè)沒有高科技信息含量的所謂品牌，也就是一個(gè)名稱而已！所有的企業(yè)，苦心經(jīng)營和維護(hù)自身的品牌，就是求得一個(gè)公眾認(rèn)可的品質(zhì)質(zhì)量知名度，讓公眾認(rèn)為具有“誠信、守法、可靠、專業(yè)、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)、高效”這樣的美譽(yù)。管理和經(jīng)營品牌，求得基業(yè)常青、卓越杰出，就是為了獲得品牌價(jià)值！

采用的是國際通行的輿論調(diào)查方式。被調(diào)查者的意見是排行榜的唯一依據(jù)。候選的 300 個(gè)品牌既有中國本土的品牌也有國際性的品牌，入選的品牌必須在所屬企業(yè)（以該產(chǎn)品為主的）銷售收入或廣告投放上達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。銷售收入應(yīng)達(dá)到以下四個(gè)排行榜中的任意一個(gè)：《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)、財(cái)富（中文版）“中國上市公司 100 強(qiáng)”、對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部發(fā)布的“中國外商投資企業(yè) 500 強(qiáng)”，以及中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“中國企業(yè) 500 強(qiáng)”。廣告投放是指在該產(chǎn)品在大陸全國性媒體廣告的投放量。調(diào)查沒有包括服務(wù)品牌。例如給 5,000 名讀者發(fā)了調(diào)查問卷，他們都是企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理人。被調(diào)查者綜合產(chǎn)品質(zhì)量、市場表現(xiàn)、影響力、穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Φ任鍌€(gè)方面的因素，為候選品牌打分。

確實(shí)是價(jià)格最低，設(shè)計(jì)一流。 zara小檔案 ◆ 西班牙快速時(shí)尚品牌zara介紹： 1975年設(shè)立于西班牙的zara，隸屬于西班牙服裝巨頭inditex集團(tuán) (inditex集團(tuán)為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商)，zara在全球56個(gè)國家內(nèi)設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。zara 深受全球時(shí)尚青年的喜愛，有設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻相對(duì)低廉，簡單來說，zara就是讓平民擁抱high fashion。 zara 充分迎合了大眾對(duì)于流行趨勢(shì)熱衷追逐的心態(tài)：穿得體面，且不會(huì)傾家蕩產(chǎn)。 zara 的定價(jià)略低于商場里的品牌女裝，而它的款式色彩特別豐富。在這里，既可以找到最新的時(shí)髦單品，也可以找到任何需要的基本款和配飾，再加上設(shè)計(jì)豐富的男裝和童裝，一個(gè)家庭的服裝造型甚至都可以一站式購齊。 簡單來說，顧客可以花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗梢栽跇O短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計(jì)，并且迅速推廣到世界各地的店里。打個(gè)比方，今天你在米蘭看到的當(dāng)季最新款的裙子，10天后，就可以在北京世貿(mào)天階的zara 店里買到神似的衣服。 zara 每年設(shè)計(jì)出來的新款將近5萬種，真正投入市場銷售的大約12000多種，是其競爭對(duì)手平均的5倍。 zara 的秘密就在于：旗下?lián)碛谐^200名的專業(yè)設(shè)計(jì)師，平均年齡只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時(shí)裝之都的各大秀場，并以最快的速度推出仿真時(shí)尚單品。 在位于zara 總部二樓的設(shè)計(jì)中心，擁有700平方米的開放式空間，來自20個(gè)國家不同種族的年輕設(shè)計(jì)師，在負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)的決策層的領(lǐng)導(dǎo)下，整合最新的流行信息，對(duì)款式風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，并組合成新的服裝系列。他們由設(shè)計(jì)專家、市場分析專家及買手組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，共同對(duì)可能流行的款式、花色、面料進(jìn)行討論，并對(duì)零售價(jià)格及成本迅速達(dá)成一致，進(jìn)而決定是否投產(chǎn)。 zara的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均只花三周時(shí)間，最快的只用一周。而在國內(nèi)，以快著稱的美特斯邦威，完成這一過程還要80天的時(shí)間。

施振榮認(rèn)為，品牌定位，是指價(jià)格減去成本后的價(jià)差。無論產(chǎn)品價(jià)格高低，只要這個(gè)價(jià)差越大，定位就越有利，越能創(chuàng)造品牌的價(jià)值。如果這個(gè)價(jià)差很小，就表示即使投資很大，但創(chuàng)造的價(jià)值也會(huì)非常有限，其品牌價(jià)值高不到哪里去。公式中的另一要素是品牌知名度，要靠媒體的宣傳和產(chǎn)品的實(shí)體出現(xiàn)來打造。前者要通過公關(guān)、廣告或各種事件來宣傳產(chǎn)品；后者就是要將產(chǎn)品曝光，產(chǎn)品的市場占有率越高，知名度就越高。我們通常所說的定位是方向性的，如市場細(xì)分定位、消費(fèi)者細(xì)分定位、產(chǎn)品功能定位等，實(shí)際應(yīng)用中很難評(píng)判定位的有效性。但是施振榮先生的定位說，提供了實(shí)際操作的標(biāo)準(zhǔn)，即單位品牌產(chǎn)品的價(jià)值差（價(jià)格減去成本的差）大小是衡量定位高低的的標(biāo)準(zhǔn)；這也是判斷品牌價(jià)值的依據(jù)。這個(gè)觀點(diǎn)猶如醍醐灌頂，對(duì)我們?cè)趯?shí)際中的品牌決策有很大的點(diǎn)醒作用。許多企業(yè)在品牌定位時(shí)誤認(rèn)為：品牌價(jià)高，定位就高，品牌價(jià)低，定位就低。而實(shí)際上高和低是比較而言的，相對(duì)的，所以許多企業(yè)在品牌決策過程中往往會(huì)失去判斷的標(biāo)準(zhǔn)。但是按照施振榮先生的觀點(diǎn)，以價(jià)值差的大小來衡量，問題就一目了然了。在激烈競爭的時(shí)代，價(jià)格競爭是市場競爭的重要手段，依據(jù)需求彈性原理，價(jià)格越低，需求量越大，市場占有率也越大，因而單純以絕對(duì)的靜態(tài)價(jià)格數(shù)字衡量市場定位的高低是不準(zhǔn)確的。更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)是：價(jià)值差的大小就意味著產(chǎn)品的附加值大小，附加值高，定位就高；附加值低，定位就低。所以定位高低關(guān)鍵看產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值差的大小。另外，許多產(chǎn)品公司及品牌咨詢公司在衡量品牌價(jià)值時(shí)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜，難以理解，以施振榮先生的品牌價(jià)值公式計(jì)算就變得簡單了：產(chǎn)品價(jià)值差乘以品牌知名度，就是現(xiàn)在的品牌價(jià)值。由于產(chǎn)品的價(jià)值差與知名度在不同的時(shí)期是會(huì)發(fā)生變化的，所以在不同的時(shí)期，品牌價(jià)值也是不同的。企業(yè)是否能夠長期保持產(chǎn)品價(jià)值差的水平、品牌知名度的位置（品牌在媒體發(fā)布率方面的名次、產(chǎn)品在市場占有率的名次），就決定了品牌的價(jià)值是否穩(wěn)定，以及未來價(jià)值的升降趨勢(shì)。那么我們?cè)谂袛唷⒑饬科放苾r(jià)值大小的時(shí)候，就要評(píng)估單位品牌產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值差、品牌現(xiàn)在及未來在媒體的投資力度、品牌產(chǎn)品現(xiàn)在及未來的市場占有率三個(gè)要素。施振榮先生認(rèn)為，品牌價(jià)值取決于品牌定位及品牌知名度。品牌定位就是品牌產(chǎn)品的價(jià)值差，知名度要靠形象推廣的投入來實(shí)現(xiàn)。因而企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注管理費(fèi)用及營銷成本的合理水平控制，努力保持價(jià)格與成本的價(jià)差水平。如果努力控制成本，能夠保持或增加品牌的價(jià)值差，也就可以提高品牌的價(jià)值。