原標(biāo)題：中國白酒·澎湃十年：內(nèi)外兼修古井貢（2011-2020）
如果說2003-2012年是古井貢酒喜憂參半的十年，那么2011-2020年則是古井貢酒激情澎湃的十年。
對于古井貢酒來說，其激蕩十年經(jīng)歷了兩個(gè)非凡階段，其一，2011-2015年，以內(nèi)部整合為基礎(chǔ)，通過聚焦戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式擴(kuò)張。2015年度，古井貢酒股份有限公司實(shí)現(xiàn)營收52.53億元，同比增長12.96%；凈利潤7.156億元，同比增長19.85%。這一階段，古井貢酒實(shí)現(xiàn)了聚焦安徽，重回徽老大，聚焦單品，創(chuàng)造超過40億元+超級單品的戰(zhàn)略目標(biāo)。
其二，2016-2020年（上），以并購黃鶴樓酒為新的起點(diǎn)，古井貢酒開啟外延式擴(kuò)張新時(shí)代。這一階段，古井貢酒進(jìn)入到?jīng)_刺百億階段。2018年，古井集團(tuán)率先實(shí)現(xiàn)突破百億，其中，股份公司實(shí)現(xiàn)營收86.86億元，同比增長24.65%；凈利潤16.95億元，同比增長47.57%。2019年，在集團(tuán)突破百億之后再迎股份公司實(shí)現(xiàn)百億。2019年，股份公司營收104.17億元，同比增長19.93%；凈利潤20.98億元，同比增長23.73%。
盡管遭遇史上最強(qiáng)深度調(diào)整，但古井貢酒股份有限公司在2010-2019年十年間保持了10年正增長不敗金身；股份公司凈利潤只在2013/2014年出現(xiàn)小幅下降，古井貢酒也由此成為過去十年結(jié)構(gòu)調(diào)整最成功的中國白酒龍頭企業(yè)之一。
古井貢酒為什么能夠在激烈外部變化與劇烈行業(yè)調(diào)整中保持如此驕人業(yè)績？我們認(rèn)為，最重要原因是內(nèi)修管理，外拓市場；聚焦安徽，放眼全國；重視內(nèi)涵，外延并購；在經(jīng)濟(jì)從高速增長到中高速增長過程中尋找到戰(zhàn)略性突破機(jī)會。
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聚焦，聚焦，再聚焦
2003-2012年，中國白酒進(jìn)入到量價(jià)齊升黃金十年，特別是洋河、雙溝、今世緣等蘇酒板塊龍頭企業(yè)快速崛起，全面沖擊徽酒市場格局。面對全國白酒行業(yè)如火如荼的市場擴(kuò)張浪潮，中國老八大名酒古井貢酒卻陷入到業(yè)績徘徊期。2007年8月，梁金輝出任股份公司董事兼銷售公司總經(jīng)理。梁金輝所推出的核心戰(zhàn)略就是“聚焦、聚焦、再聚焦”，通過聚焦完成古井貢酒驚險(xiǎn)一躍。
其一，產(chǎn)品聚焦。客觀地說，在過去相當(dāng)長時(shí)間里，古井貢酒基本上一年一個(gè)新產(chǎn)品，市場在新品疊出狀況下顯得凌亂不堪。梁金輝深諳古井貢酒面臨的問題，全面聚焦古井貢酒年份原漿戰(zhàn)略大單品，全面聚焦核心價(jià)格帶，為古井貢酒持續(xù)健康發(fā)展找到了定海神針。
其二，市場聚焦。在這之前，徽酒圈對古井貢有一個(gè)評價(jià)是“內(nèi)戰(zhàn)外行，外戰(zhàn)內(nèi)行”，主要是說古井貢酒雖然是黃淮名酒帶唯一中國老八大名酒，但其在安徽市場卻始終處于不溫不火不得要領(lǐng)狀態(tài)，甚至于在局部市場受到口子窖、迎駕貢等地產(chǎn)酒品牌攻擊。新一屆銷售公司領(lǐng)導(dǎo)班子旗幟鮮明地提出了“聚焦安徽市場”，“安徽市場不做到30億-50億規(guī)模堅(jiān)決不進(jìn)行全國化”口號，打響了徽酒王者之戰(zhàn)。精準(zhǔn)的超級單品與清晰的市場使得古井貢酒找到了戰(zhàn)略方向。
其三，合肥為王。俗話說，擒賊先擒王，合肥作為安徽省省會與第一經(jīng)濟(jì)大市對徽酒具有標(biāo)志性意義，梁金輝先生親自擔(dān)任合肥市場總指揮，發(fā)起了一場合肥攻堅(jiān)戰(zhàn)，用3年時(shí)間奪取了合肥市場主導(dǎo)權(quán)，成為省會市場第一中檔酒品牌。
其四，三通工程。2012年度，古井貢酒首次提出了渠道與消費(fèi)深耕方法——三通工程，將渠道與消費(fèi)戰(zhàn)術(shù)性動作做到極致，奠定了古井貢酒穩(wěn)健安徽市場根基。此后，三通工程有很多升級版本，古井貢酒在戰(zhàn)略清晰與戰(zhàn)術(shù)攻擊力支持下成功實(shí)現(xiàn)安徽基地市場50億+戰(zhàn)略目標(biāo)。
其五，資源聚焦。2015年之前，古井貢酒資源主要聚集在安徽市場，包括媒體資源、人力資源、市場推廣資源等，通過資源集聚集束效應(yīng)創(chuàng)造蝶變效果。高度的資源聚焦，使古井貢酒在安徽市場實(shí)現(xiàn)了無縫隙、深度化覆蓋，真正意義上做到密不透風(fēng)、銅墻鐵壁。
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升級、升級、再升級
2010-2020年是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與升級最為明顯的十年，中國經(jīng)濟(jì)從高速增長邁向中高速增長，中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵從粗放式增長邁向技術(shù)驅(qū)動型增長，在此背景之下，白酒行業(yè)迎來“結(jié)構(gòu)升級”時(shí)代。古井貢酒沒有辜負(fù)時(shí)代賦予的使命，抓住經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級戰(zhàn)略機(jī)遇期，以品牌裂變方式實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性成長。
其一，古井貢酒與年份原漿形式上“脫鉤”，內(nèi)涵上“獨(dú)立詮釋”，意味著古井貢酒股份公司正迎來“品牌裂變”時(shí)代。2015年之后，古井貢酒與年份原漿在形式上出現(xiàn)了某種程度上的“分家”，年份原漿更多以“獨(dú)立品牌”形式出現(xiàn)，而古井貢酒則回歸“老名酒”陣營。不僅如此，兩大品牌也出現(xiàn)了內(nèi)涵上的精準(zhǔn)性對標(biāo)，其中，古井貢酒將更多彰顯“中國龍”核心價(jià)值，以傳統(tǒng)文化打造中國名酒品牌魅力；年份原漿則回歸到“品類價(jià)值”，以“大國濃香·年份原漿”凸顯品質(zhì)、品類、品牌價(jià)值。
其二，年份原漿作為核心品牌地位進(jìn)一步得到鞏固，古井貢酒更多以“背書性品牌”面孔出現(xiàn)，年份原漿從系列產(chǎn)品到系列品牌裂變對股份公司未來發(fā)展意義重大。隨著年份原漿成為一個(gè)年?duì)I收規(guī)模超過60億元規(guī)模復(fù)合型超級單品，其價(jià)格帶與消費(fèi)者涵蓋也日趨廣泛，為做深、做透、做細(xì)年份原漿超級品牌，必須對年份原漿系列產(chǎn)品進(jìn)行基于消費(fèi)者立場價(jià)值性與情境性細(xì)分，以應(yīng)對激烈市場競爭需要。
年份原漿獻(xiàn)禮（幸福）版與古5成為品牌化基礎(chǔ)性超級單品。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，年份原漿獻(xiàn)禮（幸福）版與古5逐步走入尋常百姓家，更多普通家庭將獻(xiàn)禮版、古5作為常規(guī)性婚宴、壽宴等喜宴場合必備產(chǎn)品，也因此使得獻(xiàn)禮（幸福）版與古5具備流量性超級單品屬性，其自然性擴(kuò)容態(tài)勢十分明顯。
年份原漿古8作為城市中產(chǎn)消費(fèi)標(biāo)配，已經(jīng)成為省會城市以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地級市場的核心超級單品。根據(jù)酒說的研究，年份原漿古8已經(jīng)成為省會城市與經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地級中產(chǎn)消費(fèi)重度選擇的超級單品，重視生活品質(zhì)與品味是這類消費(fèi)者核心利益訴求，酒體豐滿與包裝優(yōu)雅大方、大品牌背書等奠定了年份原漿古8在蘇魯豫皖市場戰(zhàn)略地位。
年份原漿古16成為安徽市場最具競爭力的次高端產(chǎn)品，政商務(wù)人均將古16作為自己指定消費(fèi)酒水。從消費(fèi)趨勢看，政商務(wù)人群在結(jié)構(gòu)上具有意見領(lǐng)袖式作用，他們更多以追求高級品味與享受尊崇服務(wù)為核心，構(gòu)建自身酒水消費(fèi)商圈，特別是蘇魯豫皖一些成熟市場，古16政商務(wù)群體正逐步形成。
年份原漿古20與古26更加受高收入、資深酒水發(fā)燒友消費(fèi)者所追捧。隨著中國社會進(jìn)步，黃金一代中老年人群更加嗜好消費(fèi)高度、微量、圈層、自飲白酒產(chǎn)品，這也是最近幾年定制型產(chǎn)品與生肖酒產(chǎn)品不斷暢銷的根本原因，而年份原漿古20與古26滿足了高度、高品、低頻、自飲消費(fèi)需求，因此，它們更多在經(jīng)典、復(fù)古型推廣中保持與消費(fèi)者良性溝通，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)良性共振。
其三，古井貢酒年份原漿實(shí)現(xiàn)品牌裂變之后，在傳播上強(qiáng)化了針對性，而年份原漿涇渭分明的消費(fèi)細(xì)分，也意味著年份原漿系列超級產(chǎn)品需要進(jìn)行情境化洞見與描述?；谀攴菰瓭{在品牌戰(zhàn)略上對標(biāo)“大國濃香”，我們認(rèn)為針對超級單品也需要構(gòu)筑品牌情境化表達(dá)。如，針對年份原漿獻(xiàn)禮版和古5，我們認(rèn)為應(yīng)該以“大國濃香·幸福飛揚(yáng)”這樣比較具象化的情境來激活品牌文化內(nèi)涵；針對年份原漿古8三四線城市中產(chǎn)消費(fèi)屬性，我們認(rèn)為應(yīng)該以“大國濃香·鼓舞飛揚(yáng)”來進(jìn)行消費(fèi)情境描述，通過家國情懷鎖定核心消費(fèi)者；針對次高端年份原漿古16政商務(wù)消費(fèi)人群價(jià)值定位，應(yīng)該以“大國濃香·盛世頌揚(yáng)”這樣的主旋律情境進(jìn)行激活；而針對高端年份原漿古20和古26，懷舊的、復(fù)古的、經(jīng)典的情境化更加符合這類消費(fèi)者追求，也因此我們認(rèn)為“大國濃香·傳世情懷”能夠洞見與描述這類消費(fèi)者內(nèi)心世界。
古井貢酒·年份原漿品牌裂變是一項(xiàng)關(guān)系到公司內(nèi)涵式擴(kuò)張的基礎(chǔ)性工程，也是一項(xiàng)影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的專業(yè)化工作，需要股份公司站在戰(zhàn)略高度完成這一系統(tǒng)品牌裂變，從而推動股份公司實(shí)現(xiàn)基于品牌戰(zhàn)略層面的內(nèi)涵式結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張。
其一，利用古井貢酒在安徽乃至于黃淮名酒帶無與倫比的品牌高度，構(gòu)筑品牌性競爭壁壘。作為安徽省內(nèi)唯一的中國名酒、黃淮名酒帶唯一的中國老八大名酒，古井貢酒擁有深厚的品牌文化底蘊(yùn)，特別是名酒復(fù)蘇背景下，名酒代表著實(shí)力，名酒代表著未來，古井貢酒將憑借品牌勢能與消費(fèi)者充分溝通，打造次高端市場安徽壁壘與次高端市場黃淮名酒帶樣板。
其二，借助年份原漿品牌10年+來形成的品類優(yōu)勢，構(gòu)筑物理性品類競爭壁壘，創(chuàng)造次高端品牌超級符號。經(jīng)過10年精心打造，年份原漿已經(jīng)既是一個(gè)超級品牌，也是一個(gè)超級品類的獨(dú)特品牌。年份原漿816工程將更多圍繞消費(fèi)者需求，從物理屬性上滿足消費(fèi)市場競爭需要，形成厚重的歷史，原汁原味的大國濃香，獨(dú)特的口感，真正讓消費(fèi)者享受到古井貢酒次高端大單品魅力。
其三，精準(zhǔn)定位、精細(xì)操作、精確投入、精致消費(fèi)，通過三通工程形成渠道性競爭壁壘。最近幾年，古井貢酒領(lǐng)導(dǎo)班子走遍了祖國大江南北，調(diào)研了6個(gè)省級市場，超過1000個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，選取了排位比較靠前次的高端代表性品牌12個(gè)，完成了對7家中國名酒主流企業(yè)次高端市場操作模式研究，為制定古井貢酒年份原漿816工程提供了最重要的第一手資料，并在小范圍內(nèi)對擬實(shí)施816工程進(jìn)行可行性論證，找到了激活年份原漿次高端超級品牌的成熟方法與路徑。
古井貢酒年份原漿816工程明確提出了“四精一通”操作思路，即精準(zhǔn)定位、精細(xì)操作、精確投入、精致消費(fèi)，并運(yùn)用古井貢酒已經(jīng)成熟的“三通工程”工具，在次高端操作中形成渠道性壁壘。
如果說2011-2015年是古井貢酒借助年份原漿實(shí)現(xiàn)規(guī)模性擴(kuò)張的5年，那么2016-2020年則是古井貢酒年份原漿開啟結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張的5年，古井貢酒已經(jīng)找到了自身品牌與市場內(nèi)涵式擴(kuò)張的按鈕。
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并購、擴(kuò)張、全國化
2009年11月6日，洋河股份正式上市流通；2010年4月8日，洋河股份旋風(fēng)般收購中國名酒雙溝酒業(yè)40.7%股權(quán)；2011年3月21日，洋河股份以總價(jià)款11.75億元收購雙溝酒業(yè)59.3%股權(quán)，從而使得雙溝酒業(yè)成為洋河股份全資子公司。洋河收購雙溝實(shí)現(xiàn)了兩大目標(biāo)，營收迅速破百億，市值直接進(jìn)入千億。無獨(dú)有偶，2016年4月27日，中國老八大名酒古井貢酒以8.16億價(jià)款收購中國名酒武漢黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了對長江名酒帶中國名酒黃鶴樓酒的絕對控股。時(shí)間已經(jīng)過去近4年，古&樓雙劍能否重現(xiàn)“洋&雙”重組的成長奇跡？
從歷史資產(chǎn)看，古井貢是黃淮名酒帶唯一老八大名酒，連續(xù)1963、1979、1984、1989四屆中國名酒，品牌資產(chǎn)十分豐厚；洋河系中國八大名酒，連續(xù)1979、1984、1989三屆中國名酒，品牌資產(chǎn)難分伯仲。黃鶴樓酒與雙溝酒同屬中國十三/十七大名酒，擁有獨(dú)特品系特征與深厚品牌價(jià)值。
從產(chǎn)區(qū)覆蓋看，古井貢與洋河同屬黃淮名酒帶核心中國名酒，而古井系的黃鶴樓與洋河系的雙溝則顯示出巨大差異。其中，雙溝酒業(yè)屬于洋河股份同城名酒企業(yè)，具有強(qiáng)化疊加效應(yīng)；黃鶴樓酒則是長江名酒帶名酒品牌，具有強(qiáng)烈產(chǎn)區(qū)互補(bǔ)價(jià)值。
從市場價(jià)值看，由于獲得中國名酒黃鶴樓酒絕對控股權(quán)，古井貢擁有了另外一個(gè)龐大基地市場的強(qiáng)勢主導(dǎo)權(quán)，其未來想象空間巨大；洋河則在并購中獲得巨大現(xiàn)實(shí)利益，2009年，洋河實(shí)現(xiàn)營收40億元，而雙溝也擁有25億元營收，兩者疊加使得洋河股份迅速獲得營收65億元市場價(jià)值。
經(jīng)過四年左右戰(zhàn)略整合，古&樓雙劍的市場銳氣開始逐步顯現(xiàn)，而由古&樓連體所獲得“集群化”效應(yīng)也有望將古井貢酒股份有限公司帶到一個(gè)前所未有的高度，也讓我們看到古井貢酒進(jìn)擊排位的強(qiáng)勁動力。
首先，古井貢酒完成了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的安徽市場深耕，其泛區(qū)域擴(kuò)張擁有了比較穩(wěn)定大后方；黃鶴樓酒已經(jīng)成為鄂酒新三強(qiáng)，并且顯示出強(qiáng)勁結(jié)構(gòu)性力量。從2018年度暨2019年報(bào)可以清晰地看到，古井貢酒安徽本土市場顯示出三大重要特征，其一，年份原漿超級單品超過80億元規(guī)模，已經(jīng)成為黃淮名酒帶最具競爭力中檔/次高端超級單品之一；其二，次高端升級態(tài)勢明顯。古井貢酒年份原漿已經(jīng)完成了從“古5”到“古8”蛻變，并且正在向“古16”與“古20”邁進(jìn)；其三，古井貢酒安徽市場呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“消費(fèi)者驅(qū)動”，這是古井貢酒期待已久的經(jīng)營模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，穩(wěn)定的安徽本土市場奠定了古井貢酒泛區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略基礎(chǔ)；黃鶴樓酒最近幾年成長同樣讓人矚目。歷史上，鄂酒市場呈現(xiàn)出“白云邊、稻花香、枝江”三強(qiáng)鼎立局面，激烈市場競爭使得鄂酒市場正在迎來“白云邊、黃鶴樓、毛鋪苦蕎”新三強(qiáng)格局時(shí)代，而黃鶴樓酒中國名酒基因與豐富香型品類資源有利于其鞏固、擴(kuò)張?jiān)诙蹙票就潦袌龅慕Y(jié)構(gòu)化版圖，雙劍合璧結(jié)構(gòu)性市場效應(yīng)正在顯現(xiàn)。
其次，古井貢酒傳統(tǒng)市場勢力范圍正在復(fù)蘇，其同心圓擴(kuò)張與戰(zhàn)略性點(diǎn)狀布局意味著徽酒迎來一個(gè)擴(kuò)張性時(shí)代；黃鶴樓在中南/中原市場擴(kuò)張動力同樣不容小覷，黃鶴樓會不會也在構(gòu)建自己同心圓戰(zhàn)略？雙劍合璧形成雙同心圓疊加效應(yīng)可能將古井貢酒股份公司送上更加良好的中國白酒市場版圖占位。歷史上，古井貢酒其實(shí)是存在一個(gè)“同心圓市場”，即以安徽為核心，深度擴(kuò)張山東、江蘇、河南、浙滬，點(diǎn)狀布局華北和西北；同樣的，黃鶴樓酒也曾經(jīng)有自己“同心圓市場”，即以湖北為中心，深度布局湖南、河南、江西、廣東等戰(zhàn)略性市場；古&樓雙劍在白酒消費(fèi)大省河南形成重要交集，可以預(yù)見，古井貢酒股份公司戰(zhàn)略可能就是由“雙同心圓”為核心的泛全國化市場。
第三，古井貢酒并購黃鶴樓酒深具戰(zhàn)略眼光，也奠定了古井貢酒進(jìn)軍中國白酒前三強(qiáng)的可能性。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)研究者，古井貢酒并購黃鶴樓酒深具戰(zhàn)略眼光。
其一，時(shí)機(jī)選擇耐人尋味。古井貢酒并購黃鶴樓酒選擇了2016年4月份，而2016年下半年中國名酒即進(jìn)入到“結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇”期，時(shí)間點(diǎn)選擇可謂“天造地設(shè)”，黃鶴樓迅速調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完全把握住了本輪名酒結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇大機(jī)遇。
其二，極大地豐富了產(chǎn)區(qū)資源。一直以來，古井貢酒標(biāo)簽是黃淮名酒帶唯一中國老八大名酒，帶有深厚的黃淮名酒帶烙印。而并購黃鶴樓酒使得古井貢酒擁有了極具想象力的長江名酒帶資源，一次并購跨越了中國白酒產(chǎn)區(qū)壁壘。
其三，極大地豐滿了香型與品類資源。一直以來，古井貢酒都是以黃淮名酒帶大國濃香而著稱，但是并購黃鶴樓之后的股份公司不僅獲得了豐富的濃香型白酒產(chǎn)能，更獲得了寶貴的中國清香型白酒名酒資源，而且，也豐富了股份公司健康白酒資源，為股份公司提供了巨大產(chǎn)業(yè)動力。
其四，獲得極其重要的主場市場地位。古井貢酒并購黃鶴樓酒不是簡單的市場疊加，而是戰(zhàn)略性市場互補(bǔ)，古井貢酒從客場深耕湖北市場變身為主場操作湖北市場，古井貢酒當(dāng)然是求之不得。未來，古井貢與黃鶴樓彼此進(jìn)入安徽與湖北市場的省級壁壘大大降低了，雙劍交叉沖擊鄂豫皖市場會是怎樣一個(gè)生動局面？我們拭目以待。
如果說“洋&雙”重組創(chuàng)造了洋河股份五年市場與資本市場雙輝煌，那么“古&樓”合璧贏得的一定是古井貢酒股份公司未來十年的巨大發(fā)展空間，只要古井貢酒股份公司善用這些戰(zhàn)略性資源，善用已經(jīng)形成的超級平臺，我們相信古井會成為中國白酒重要一極。
2011-2020年對于古井貢酒來說可謂至關(guān)重要。由于古井貢酒調(diào)整速度偏慢，某種意義上喪失了2003-2012黃金十年大部分時(shí)間，只是在2008年之后抓住了黃金十年尾巴，而2011-2020年某種意義上成為古井貢酒難得的后黃金十年。2020年是古井貢酒調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏的又一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，古井貢能否在下一個(gè)十年完成“雙名酒·雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)？行業(yè)期待著。
文章來源：酒說訂閱號
