中國白酒·澎湃十年：中西合璧水井坊

發(fā)表于 2020年10月03日 17:22

　　原標(biāo)題：中國白酒·澎湃十年：中西合璧水井坊（2011—2020）

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　　高端符號(hào)

　　水井坊是中國白酒結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期第一代具有標(biāo)志性意義超級(jí)單品。

　　首先，水井坊脫胎于全興酒業(yè)，起步于白酒結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的1999年，是中國白酒第一代具有標(biāo)志性高端符號(hào)化超級(jí)產(chǎn)品。得市場風(fēng)氣之先，川酒在上世紀(jì)90年代末21世紀(jì)初紛紛推出了結(jié)構(gòu)性高端酒產(chǎn)品（品牌），包括瀘州老窖系國窖1573、全興系水井坊、沱牌系舍得酒以及稍晚一點(diǎn)的郎酒系青花郎等，這些高端酒產(chǎn)品（品牌）成為現(xiàn)如今最為活躍的川酒全國化高端酒品牌。 Content 1

　　▲成都水井坊遺址

　　其次，水井坊品牌是四川成都一次重要考古發(fā)現(xiàn)產(chǎn)物，其品牌內(nèi)涵直接來源于四川成都這塊古老土地，蘊(yùn)含著蜀地深厚的歷史底蘊(yùn)與豐富的文化信息。水井坊位于成都老東門大橋外，是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，2000年被國家文物局評為1999年度全國十大考古發(fā)現(xiàn)之一，2001年6月25日由國務(wù)院公布為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。水井坊被載入大世界吉尼斯之最，成為可考證的“世界上最古老的釀酒作坊”，水井坊也由此被稱為“中國白酒第一坊”。

　　第三，水井坊是世紀(jì)之初中國白酒最具文化特點(diǎn)與單瓶價(jià)格最高的一瓶酒。當(dāng)茅臺(tái)酒、五糧液還在300-400元/瓶價(jià)位徘徊的時(shí)候，水井坊以石破驚天的勇氣推出了零售價(jià)700元/瓶超高端產(chǎn)品，刷新了當(dāng)時(shí)中國白酒高端記錄。某種意義上，正是水井坊開啟了中國白酒超高端酒時(shí)代。

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　　中西融合

　　水井坊可能也是中國白酒國際化走得最早、走得最深、走得最遠(yuǎn)的一瓶酒。

　　首先，帝亞吉?dú)W成功入股公司控股股東四川成都全興集團(tuán)有限公司，開啟了水井坊國際化先河。成都盈盛投資控股有限公司于2006年12月11日簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將其所持四川成都全興集團(tuán)有限公司43%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給帝亞吉?dú)W高地控股有限公司（DiageoHighlandsHoldingB.V.），四川成都全興集團(tuán)有限公司相應(yīng)變更為從事商業(yè)經(jīng)營的外商投資商業(yè)企業(yè)，為帝亞吉?dú)W提供采購服務(wù)并進(jìn)行其他經(jīng)營活動(dòng)提供了絕佳平臺(tái)。

　　2006年，水井坊借助于帝亞吉?dú)W平臺(tái)并取得了一定成果，非官方數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉?dú)W當(dāng)年實(shí)現(xiàn)水井坊銷售450噸；

　　2007年，帝亞吉?dú)W在東南亞市場進(jìn)行了一定規(guī)模試驗(yàn)性鋪貨，公司將根據(jù)實(shí)際情況，加速擴(kuò)大鋪貨范圍，推動(dòng)在世界其他區(qū)域的鋪貨進(jìn)程；

　　2008年，水井坊結(jié)合酒類行業(yè)高檔白酒的發(fā)展趨勢，與帝亞吉?dú)W一起緊鑼密鼓地研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓展國際及80后消費(fèi)人群的酒類消費(fèi)市場；

　　2009年，水井坊公司與全興集團(tuán)外資戰(zhàn)略伙伴帝亞吉?dú)W進(jìn)一步深入合作，帝亞吉?dú)W為公司在國際市場銷售、質(zhì)量控制、創(chuàng)新研發(fā)、營銷管理、公司治理、風(fēng)險(xiǎn)管理、危機(jī)管理等方面已帶來了實(shí)質(zhì)性的積極影響，提高了公司綜合競爭實(shí)力。

　　與帝亞吉?dú)W合作前，海外市場最高銷售量為40-50噸；而合作后的2011年，達(dá)到200多噸，同比增長43%；銷售區(qū)域也從韓國、東南亞，擴(kuò)展到14個(gè)國家。國際市場占水井坊全部銷售的10%-15%左右。

　　水井坊可能是中國白酒行業(yè)唯一最早接受到來自于跨國烈性酒巨頭系統(tǒng)提升與深度影響本土烈性酒企業(yè)。從結(jié)構(gòu)與規(guī)模上看，水井坊并不是領(lǐng)先型企業(yè)，但從公司治理與市場管理上來看，水井坊卻是當(dāng)之無愧優(yōu)等生。

　　其次，水井坊在品牌定位與品牌傳播上堅(jiān)定不移執(zhí)行國際化路線，成為中國高端白酒品牌傳播策略最為穩(wěn)健企業(yè)之一。 Content 2 ?

　　水井坊最初品牌定位選擇了策略裸露方式，其“中國白酒第一坊”成為世紀(jì)之初高端白酒品牌傳播的最強(qiáng)音。隨著水井坊品牌定位深入人心，“第一坊”已經(jīng)固化成水井坊超級(jí)品牌符號(hào)，為進(jìn)一步強(qiáng)化水井坊高端品牌形象，水井坊必須從“第一坊”轉(zhuǎn)向“情境化”，必須創(chuàng)造更多符合消費(fèi)情境，更多強(qiáng)化品牌意境新載體，于是，“中國高尚生活元素”成為水井坊新的品牌Slogan。圍繞“高尚生活元素”核心主題，水井坊創(chuàng)作了一系列情境化與品牌化視覺符號(hào)，為傳統(tǒng)中國白酒賦予了更多國際化內(nèi)涵，彰顯了水井坊品牌獨(dú)特國際魅力。不僅如此，圍繞白酒消費(fèi)兩個(gè)最重要情境——中秋（國慶）與春節(jié)，水井坊成功地策劃并執(zhí)行了“溫一壺月光下酒”中秋促銷活動(dòng)和“敬你一壺酒”春節(jié)促銷活動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)基于C端品牌運(yùn)動(dòng)。

　　其實(shí)，帝亞吉?dú)W之所以選擇水井坊作為進(jìn)軍中國白酒行業(yè)戰(zhàn)略性伙伴，不得不說與水井坊團(tuán)隊(duì)管理能力與創(chuàng)意水平息息相關(guān)。水井坊品牌命名，水井坊包裝創(chuàng)意，水井坊品質(zhì)表達(dá)，水井坊文創(chuàng)內(nèi)容，水井坊文化傳播，水井坊公關(guān)運(yùn)動(dòng)，水井坊品牌推廣等都顯示較高專業(yè)水準(zhǔn)。世紀(jì)之初，水井坊是少數(shù)堅(jiān)定不移執(zhí)行“品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”的本土白酒企業(yè)，要知道，當(dāng)時(shí)中國白酒行業(yè)正處于典型“渠道驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”階段。同時(shí)，水井坊對于中國白酒市場發(fā)展規(guī)律研判與思考也顯示出較高水準(zhǔn)，其超高端定位與高端目標(biāo)市場深耕走在了行業(yè)前列，這可能也是水井坊吸引帝亞吉?dú)W非常重要戰(zhàn)略基點(diǎn)。 Content 3

　　第三，2011-2020年是帝亞吉?dú)W從“后臺(tái)”走向“前臺(tái)”，從“國際化”走向“本土化”，從“思考”走向“實(shí)操”的關(guān)鍵十年，也是帝亞吉?dú)W團(tuán)隊(duì)真正融入到中國本土白酒市場關(guān)鍵階段。水井坊創(chuàng)造了本土化與國際化交相輝映專業(yè)高度，為中國白酒提供了典型化樣本。

　　2010年3月1日，DHHBV（帝亞吉?dú)W母公司）同意受讓盈盈所持有全興集團(tuán)4%股權(quán)，DHHBV（帝亞吉?dú)W母公司）持有全興集團(tuán)53%股權(quán)。同時(shí)，全興集團(tuán)持有上市公司水井坊股份有限公司39.71%股份，DBHHBV也因此成為水井坊股份有限公司控股股東。以帝亞吉?dú)W為代表外資公司高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到水井坊股份有限公司擔(dān)任重要角色。2010年3月17日起，（KennethMacpherson）柯明思先生出任四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理，正式成為這家外資控股中國白酒上市公司操盤手?？旅魉伎偨?jīng)理運(yùn)氣不錯(cuò)，在其擔(dān)任總經(jīng)理期間，中國白酒正經(jīng)歷量價(jià)齊升黃金十年，水井坊業(yè)績也非常靚麗（附表）。 Content 4

　　2013年3月15日，JamesMichaelRice（大米）先生出任水井坊股份有限公司董事總經(jīng)理；2014年8月28日，JosephTcheng（陳壽祺）先生出任水井坊股份有限公司董事長，至此，外方控股股東全面接管上市公司決策層與執(zhí)行層，水井坊正式進(jìn)入到帝亞吉?dú)W時(shí)代。此后，范福祥、危永標(biāo)等外資公司高管層執(zhí)掌水井坊，給水井坊注入了新鮮時(shí)代內(nèi)涵與國際化基因。

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　　中西樣板

　　作為中國白酒中西合璧代表性企業(yè)，水井坊在本土化與國際化方面實(shí)踐給國內(nèi)白酒企業(yè)提供了絕佳樣本，值得行業(yè)深度研究。 Content 5

　　▲水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝展示

　　首先，內(nèi)涵式變革，水井坊成為中國白酒治理體系與品質(zhì)檢測最具國際化企業(yè)。水井坊本身就是一個(gè)公眾公司，其決策具有較高透明度。2010年，上市公司有意識(shí)地剝離了“全興酒業(yè)有限公司”資產(chǎn)，為帝亞吉?dú)W控股水井坊股份有限公司掃清了政策障礙。同時(shí)，水井坊在組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、人力資源管理也走在行業(yè)前列，為水井坊市場標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化提供了制度保障。

　　2010年，水井坊股份與成都有機(jī)所、成都生物所、川大藥學(xué)院、川大輕工學(xué)院合作進(jìn)行的“關(guān)于建立符合世界衛(wèi)生組織（ＷＨＯ）、歐盟和美國標(biāo)準(zhǔn)的中國白酒產(chǎn)品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”項(xiàng)目取得了較大進(jìn)展，為水井坊獲得雙重標(biāo)準(zhǔn)提供堅(jiān)實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)。水井坊在堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代技術(shù)，對酒品質(zhì)量提出了更高要求，將白酒質(zhì)量安全與國際準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)接軌，水井坊每批次產(chǎn)品不僅按國家標(biāo)準(zhǔn)（地理標(biāo)志產(chǎn)品GB/T18624）嚴(yán)格檢測，而且還均按國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和食品安全要求送往蘇格蘭?TCE(歐洲技術(shù)中心)嚴(yán)格檢測，水井坊產(chǎn)品是白酒業(yè)內(nèi)率先執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)和國際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

　　目前，水井坊是中國白酒行業(yè)唯一擁有中國國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證與歐盟質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的“雙認(rèn)證”企業(yè)，為水井坊進(jìn)入全球市場奠定了品質(zhì)認(rèn)證基礎(chǔ)。一直以來，白酒進(jìn)入到西方發(fā)達(dá)國家均存在著中外質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證上差異，中國白酒進(jìn)入國際市場必須要解決這樣的入門級(jí)標(biāo)準(zhǔn)問題，水井坊在這方面起到了很好示范功能。 Content 6

　　其次，市場化改革，重構(gòu)水井坊股份品牌與市場體系，打造品牌驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)主導(dǎo)型市場新格局。

　　其一，水井坊在品牌塑造與核心產(chǎn)品上推陳出新，更加具有國際范。2011-2020十年時(shí)間里，水井坊頻繁亮相國內(nèi)國際重大政商場合，極大地提升了水井坊品牌國際形象，提高了水井坊品牌溢價(jià)能力。2011年11月，在美國夏威夷舉辦的“2011年APEC（亞太經(jīng)合組織）工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)”上，水井坊作為“APEC中國之夜”的首席戰(zhàn)略合作伙伴，受到了主辦方的高度重視。公司為“APEC中國之夜”特制的“典藏”、“菁翠”系列白酒亦獲得各方高度認(rèn)可。公司已與相關(guān)方達(dá)成三年合作協(xié)議，將更深度地參與APEC境內(nèi)外活動(dòng)，并以首席戰(zhàn)略合作伙伴身份攜唯一指定白酒“水井坊”亮相APEC相關(guān)商務(wù)活動(dòng)，持續(xù)提升水井坊品牌價(jià)值與公司形象。

　　其二，公司于2011年初對營銷中心組織架構(gòu)作了優(yōu)化調(diào)整，設(shè)立了創(chuàng)新發(fā)展部、銷售部、市場部、督察部等部門，之后又新增消費(fèi)者洞察與市場研究部、通路行銷部，并確定2012年新增5個(gè)大區(qū)銷售工作平臺(tái)（大區(qū)辦事處）。創(chuàng)新與發(fā)展，消費(fèi)與市場成為帝亞吉?dú)W應(yīng)對中國市場核心策略，這種策略方法雖然短時(shí)間內(nèi)未必見效，但長期堅(jiān)持則必將創(chuàng)造良好市場成長。與此同時(shí)，在過去十年里，水井坊也對商業(yè)體系做出重大調(diào)整，在尊重傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值同時(shí)，水井坊也推出了新商業(yè)計(jì)劃，更多構(gòu)建廠商合理分工，廠家主導(dǎo)消費(fèi)端，商家主打渠道端新商業(yè)體系。

　　第三，本土化與全球化市場平衡也是水井坊高度關(guān)注方向，借助于帝亞吉?dú)W全球化商業(yè)體系，水井坊高端化全球化也是其重要的戰(zhàn)略方向。

　　中國白酒走入全球市場不僅需要解決品質(zhì)認(rèn)證與品質(zhì)認(rèn)知問題，更加需要解決品牌識(shí)別與消費(fèi)感受問題。在帝亞吉?dú)W烈性酒大家族中，與出身顯赫，動(dòng)輒百年數(shù)百年烈性酒品牌，如尊尼獲加（JohnnieWalker）、珍寶（J&B）、溫莎（Windsor）等威士忌系列；斯米諾（Smirnoff）、詩珞珂（C?roc）、坎特一號(hào)（KetelOne）等伏特加系列；以及百利（Baileys）、摩根船長（CaptainMorgan）、添加利（Tanqueray）、健力士（Guinness）等相比較，來自于神秘東方大國中國的烈性酒品牌水井坊品牌歷史只有短短20年時(shí)光，而一個(gè)高端的、奢侈的、稀缺的、文化的烈性酒品牌養(yǎng)成的確需要相當(dāng)長時(shí)間沉淀。目前，全球市場中國高端白酒識(shí)別度最高品牌仍然是貴州茅臺(tái)酒，水井坊作為中國高端白酒符號(hào)化認(rèn)知仍然有待進(jìn)一步提高。

　　2019年2月26日晚間，全球最大烈酒公司帝亞吉?dú)W再度在中國白酒市場出手，該公司擬再度針對水井坊（600779.SH）發(fā)起要約收購，目標(biāo)是將持有水井坊的比例從60%提高至70%。根據(jù)披露信息，本次要約收購主體為帝亞吉?dú)W全資間接控制的子公司alGrandMetropolitanInternationHoldingsLimited（下稱GMIHL），該主體目前直接和間接持有水井坊60%的股權(quán)。本次要約收購的價(jià)格為45元/股，較水井坊26日37.71元的收盤價(jià)溢價(jià)19.33%。根據(jù)收購條款，GMIHL擬收購至多不超過4885.46萬股水井坊股份，收購無最低股份數(shù)量限制。按照收購股份數(shù)量上限計(jì)算，帝亞吉?dú)W將為本次要約收購支付人民幣21.98億元的現(xiàn)金，這些現(xiàn)金將來源于收購人自有及自籌資金，顯示了帝亞吉?dú)W對于水井坊品牌高度認(rèn)可與志在必得。

　　過去十年，面對國內(nèi)市場疾風(fēng)驟雨式變革，水井坊保持了作為高端白酒代表性品牌之一品牌與市場節(jié)奏，其經(jīng)營業(yè)績也深受國內(nèi)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，呈現(xiàn)出平滑V型。對于水井坊來說，平衡好國內(nèi)與國外，高端與中檔，資源型與渠道型市場之間關(guān)系顯得十分重要。 Content 7