華北作為中國政治、經(jīng)濟、文化中心和主要糧食生產(chǎn)基地，包含的地域有北京、天津、河北、內(nèi)蒙古自治區(qū)和山西。在地理關(guān)系、市場開發(fā)與產(chǎn)品訴求上，華北五省市酒業(yè)有著諸多相近之處，在區(qū)域發(fā)展上更易形成優(yōu)勢互補、平衡協(xié)調(diào)、共同發(fā)展之勢。優(yōu)渥的地理環(huán)境與氣候造就了獨有的釀酒歷史與酒業(yè)消費環(huán)境。
自2018年“中國酒業(yè)京津冀一體化品牌發(fā)展高峰論壇”的成功舉辦，到2019年“華北五省市高峰論壇”的隆重召開，再到第三屆中國酒業(yè)華北高峰論壇的召開。多年來，在華北五省市區(qū)的成員企業(yè)和行業(yè)機構(gòu)的共同推進下，華北地區(qū)“3+2”區(qū)域發(fā)展概念已經(jīng)深入京津冀晉蒙五省酒業(yè)人心。在經(jīng)濟復(fù)蘇的大環(huán)境下，區(qū)域發(fā)展勢必將走出一條心的發(fā)展路線。
隨著國家采取多項措施支持消費，消費市場逐漸恢復(fù)活力。對于酒行業(yè)來說，2023年作為行業(yè)復(fù)蘇大勢逐漸成為共識，需求修復(fù)之下白酒產(chǎn)業(yè)上下游信心總體持續(xù)增強。與此同時，未來十年，酒行業(yè)進入存量競爭時代。而作為中國老牌酒類產(chǎn)區(qū)的華北地區(qū)，在新一輪酒業(yè)競爭時代中國如何彰顯特色，成為我們想要討論的話題。
-01-華北酒類市場表現(xiàn)
相較于川酒、貴酒早已形成產(chǎn)區(qū)概念不同，華北酒類產(chǎn)區(qū)的形成，更多則是因為消費的共同性，在濃、清、醬的大需求中，華北產(chǎn)區(qū)酒類呈現(xiàn)出多元性。無法以香型優(yōu)勢作為區(qū)域主打的華北產(chǎn)區(qū)，如何打出差異化，想要解決這點問題，就先要濾清目前華北各地區(qū)酒類消費現(xiàn)狀與產(chǎn)能。
北京
北京作為中國首都和京津冀協(xié)同發(fā)展區(qū)域的核心城市，酒水市場容量巨大，向北京的經(jīng)銷商、終端店、消費者推薦、介紹高品質(zhì)、高性價比的好產(chǎn)品，讓有情懷有文化的好產(chǎn)品走進京城千家萬戶，在北京市場占有一席之地并輻射影響華北乃至全國市場，增加銷售，提高品牌知名度，提升品牌價值，是北京作為酒類生產(chǎn)與渠道重要重要一環(huán)。
雖然在過去一年，北京的消費市場有著行業(yè)指向標的總體指標下降，但其主要因素是受疫情影響，市場購買力下降。另外，白酒術(shù)語、新標準頒布實施新白酒許可證驗收細則即將實施，以及北京功能定位對白酒業(yè)的限制給酒企帶來許多不確定因素，對北京白酒構(gòu)成一定影響。
但2023年在全國經(jīng)濟復(fù)蘇的大背景下，消費需求擴大帶來的市場活力，無疑是企業(yè)發(fā)展的新機遇。為抓住發(fā)展機遇，推動北京釀酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
一直以來，北京的消費市場具有天生的代表性。其自產(chǎn)的紅星、牛欄山二鍋頭等有著廣泛的消費基礎(chǔ)，同時來自全國各地的消費者也都能在北京市場上找到自己家鄉(xiāng)的名酒。來自全國各地的消費者與多樣包容的消費習(xí)慣造就了北京。
天津
天津是歷史文化名城，飲食文化有著獨特的市場特色。一方面，天津有著豐富的傳統(tǒng)飲食產(chǎn)品，如獨具特色的天津小吃和海產(chǎn)品等，這些特色食品是當?shù)叵M者和旅居消費者的首選。另一方面，早在2021年7月，天津與北京、上海、重慶、廣州一起獲批率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)?，F(xiàn)在，天津的許多商圈正在走上國際消費舞臺，成為對接國內(nèi)國際消費市場、吸引各地消費者的重要節(jié)點。
但也就因為天津的地緣優(yōu)勢，卻對本土品牌帶來挑戰(zhàn)，天津的人均消費水平較高，對外來酒包容性大，中高端及高端白酒市場份額約25億左右，占整個地區(qū)白酒份額的30%以上。地產(chǎn)白酒品牌的津酒與蘆臺春成為與之相抗衡的主流品牌。在口味需求上，天津白酒消費以濃香型為主，其次是醬香型和清香型，各種香型兼容。
總體來看，天津白酒市場是個優(yōu)質(zhì)市場，但地產(chǎn)酒不夠強勢，消費者對外來酒包容性強，外來品牌進駐壁壘相對較低。同時，天津白酒市場容量較大，名優(yōu)白酒消費氛圍相對較好，所以中高檔價位有很大的市場機會。在面對天津消費者對個性化定制的需求也在不斷增加的當下，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時，要根據(jù)不同人群的需求推出定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，以進一步激發(fā)消費活力，推動天津消費市場的正循環(huán)發(fā)展。
河北
自古以來，“燕趙之地”的河北一直是兵家必爭之地，河北白酒市場的競爭也相當激烈。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年河北省酒、飲料和精制茶制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)113家，工業(yè)增加值同比增長11%；實現(xiàn)營業(yè)收入372.07億元、利潤總額45.77億元，分別占全省規(guī)模以上輕工業(yè)的5.28%、18.02%，同比分別增長5.8%、-3.9%。項目建設(shè)投資方面，工業(yè)投資同比下降10.7%，工業(yè)技改投資同比增長10.4%。其中酒的制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)59家，實現(xiàn)營業(yè)收入190.75億元、利潤總額16.85億元，同比分別增長20.6%、32.5%。
2022年酒、飲料制造業(yè)入統(tǒng)產(chǎn)品中酒精、葡萄酒、蛋白飲料、果菜汁及果菜汁飲料、包裝飲用水產(chǎn)量同比下降。酒精市場受原料價格上漲及全國政策差異等因素影響，產(chǎn)量同比下降13.53%；葡萄酒受疫情影響需求減少，產(chǎn)量同比分別下降32.86%，啤酒、白酒、碳酸飲料受消費群體固有消費習(xí)慣拉動，產(chǎn)量同比分別增長1.67%、2.96%、15.85%。
據(jù)行業(yè)統(tǒng)計資料顯示，河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司、承德避暑山莊企業(yè)集團股份有限公司、承德乾隆醉酒業(yè)有限責(zé)任公司、河北邯鄲叢臺酒業(yè)股份有限公司、十里香股份公司、保定五合窖酒業(yè)有限公司、劉伶醉釀酒股份有限公司7家知名品牌企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入、利潤總額分別約占全省規(guī)模以上白酒制造業(yè)的69.58%、71.92%。
但在市場表現(xiàn)上，河北為偏好低度白酒的消費大省，市場規(guī)模約300億元，消費價位仍集中于中低端。且競爭格局分散，呈現(xiàn)價位割據(jù)，省外品牌強勢，地產(chǎn)酒區(qū)域割據(jù)，集中于中低端競爭。當前，河北產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已取得成效，隨著京津冀一體化等國家戰(zhàn)略落地，河北經(jīng)濟發(fā)展邊際提速。我們預(yù)計當?shù)匕拙葡M有望迎來穩(wěn)步升級。
內(nèi)蒙古
內(nèi)蒙古有著獨特的地域優(yōu)勢和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，同時還有深厚的文化底蘊和民族特色。由于地域廣闊，內(nèi)蒙古的酒類生產(chǎn)形成了眾多的特色品牌。而近幾年，隨著酒類消費量的下降，所有品牌面臨著行業(yè)調(diào)整、消費升級、疫情沖擊等壓力，全國性名酒品牌加大了對內(nèi)蒙古市場的下沉和資源爭奪，區(qū)域性品牌面對核心市場成為“名酒重災(zāi)區(qū)”的的發(fā)展壓力尤為明顯，多方調(diào)整帶來的內(nèi)外部競爭壓力越來越凸顯，如何突破自我，尋找新的發(fā)展動能，已經(jīng)成為當?shù)鼐破竺媾R的共同課題。
從產(chǎn)業(yè)上來看，內(nèi)蒙古白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來之路在于產(chǎn)區(qū)打造，內(nèi)蒙古依托東西部的生態(tài)糧倉，依托黃河等水系，依托草原、沙漠等特色環(huán)境，已經(jīng)形成了諸如巴彥淖爾、寧城、科爾沁、烏海等多個核心釀酒基地。
整體而言，內(nèi)蒙古地區(qū)消費者消費習(xí)慣比較保守，即成的消費習(xí)慣和消費方式有很強的穩(wěn)定性，因此雖然外地名酒的勢頭很猛，但地產(chǎn)品牌仍有相當部分的生存空間，并且在未來兩年內(nèi)并不會輕易被其他品牌擊??；消費習(xí)慣上當?shù)叵M偏好清香、濃香、多數(shù)則以38度左右的低度酒最為普遍，當然，也有不同的觀點。赤峰的一位經(jīng)銷商就認為消費者是培養(yǎng)出來的，在廠商培養(yǎng)下，赤峰市的52度左右的高度酒消費正在上升；內(nèi)蒙古消費者消費水平西高東低，蒙西一帶如鄂爾多斯、烏海等地曾經(jīng)是內(nèi)蒙古消費水平最高的地段，由此往東、一次從包頭、呼和浩特到赤峰通遼遞減，但是赤峰眾多的人口和通遼不少數(shù)量的大型國企，使得這兩地的民眾白酒購買力也不低。
山西
數(shù)據(jù)顯示，2022年山西省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額3633.4億元，同比增長22.8％。酒、飲料和精制茶制造業(yè)實現(xiàn)營收259.5億元，同比增長18.8%；利潤總額82.5億元，同比增長35.5%。
也正是雙增，山西也出臺了一系列的制造業(yè)振興計劃，日前，山西省工業(yè)和信息化廳發(fā)布《山西省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展2023年行動計劃》，力爭2023年年末，全省白酒年產(chǎn)量達到28萬千升，主營業(yè)務(wù)收入突破230億元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性和競爭力明顯增強，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益實現(xiàn)穩(wěn)步增長，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)進一步提升。
山西依托自身資源和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極推進以產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶、資源要素集聚的特色專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展壯大，推動專業(yè)化分工協(xié)作和生產(chǎn)要素有效配置，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同、特色產(chǎn)業(yè)集聚、互為依托支撐的產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展新格局。山西省還將加大龍頭企業(yè)培育扶持力度，推動企業(yè)持續(xù)提升管理水平、拓展產(chǎn)品銷路，加強政策和資金扶持，培育一批市場競爭力強的行業(yè)骨干企業(yè)。
而在五省市區(qū)中，作為大清香風(fēng)口下行業(yè)發(fā)展趨勢有著絕對地緣與釀造優(yōu)勢的山西，在香型的重點培育上近年的做法是有目共睹的。隨著清香白酒熱度逐年走高，首先得益于龍頭企業(yè)汾酒的引領(lǐng)和賦能。汾酒高速、高質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢有目共睹，躋身“白酒200億陣營”，成為行業(yè)頭部重要一員無疑是其絕佳注腳。
-02-重振消費時代 五省著手應(yīng)共建發(fā)展
從華北各省市區(qū)的酒類消費現(xiàn)象與問題來看，目前華北區(qū)域的生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)量與產(chǎn)能上都能得以滿足區(qū)域發(fā)展，但在市場份額上卻都被外來品牌或多或少搶占著大多數(shù)份額。2023年，隨著疫情防控的全面放開，酒飲料行業(yè)消費場景逐步恢復(fù)，購買力增強。
在一眾品牌中華北區(qū)域的品牌想要脫穎而出就要從品牌提升、優(yōu)勢產(chǎn)能提升、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中化發(fā)展等諸多方面著手，打造屬于華北五省市區(qū)的形象IP。同時，著手共同區(qū)域市場的建立，在川酒中國行、豫酒發(fā)展等諸多模式下，華北市區(qū)的特色品牌也應(yīng)學(xué)會行程規(guī)模共同發(fā)聲。
同時，隨著消費升級的持續(xù)更新，高端、次高端產(chǎn)品需求旺盛，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)升級，以高端、次高端酒為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會有更強的盈利能力，酒企將進一步為增強優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和儲能、提高產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)力，從而提升企業(yè)自身議價能力?！蔼毺?、稀缺、個性化”的高端系列、“年輕、時尚、低度化”的年輕系列產(chǎn)品符合多元化消費需求，市場份額將有所增加。
(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2023年第6期)
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