端午至，制曲始。作為大生產(chǎn)周期輪回的開始，端午制曲代表了醬酒品質(zhì)的序章。2023年6月22日，茅臺通過在“茅酒之源”釀酒工業(yè)遺址廣場舉行“以麥相承·愛國敬業(yè)”端午大典，以麥相承，傳遞了極致的品質(zhì)精神，并追念民族精魂，表達了愛國敬業(yè)、赤子丹心的祖國情懷。
“節(jié)日，作為一種表達思想情感的形式，每年端午節(jié)，既承載了對天地潤澤的禮教傳統(tǒng)，也寄托了對民族先賢的感念追思，在薪火傳承中庚續(xù)著中華民族的精神血脈，在推陳出新中彰顯著豐富內(nèi)涵的時代價值?！泵┡_集團黨委書記、董事長丁雄軍現(xiàn)場點題端午大典。
1、沉浸式體驗，茅臺端午大典有新意
“我有嘉賓，鼓瑟吹笙，且歌且吟，鐘磬齊鳴”。伴隨著由編鐘敲響的禮樂，當(dāng)天上午8：27分，茅臺端午大典拉開帷幕。
現(xiàn)場，由40名演員形成了一艘巨大的端午龍舟，所有嘉賓共同“登上”龍舟，感受龍舟劃槳舞磅礴的“茅臺力量”，見證茅臺人乘風(fēng)破浪的精神風(fēng)采。
當(dāng)龍舟駛向歷史長河，兩側(cè)呈現(xiàn)出年代風(fēng)帆，象征著茅臺七十余年的輝煌歷程。隨著幡隊的開幡，代表著人間煙火氣的市集呈現(xiàn)在所有嘉賓面前。豐富多彩的古代酒館劇情互動演繹吸引著每位嘉賓的駐足觀看，而詩詞、香囊、包粽子、投壺等象征著傳統(tǒng)民俗的活動也獲得了嘉賓們的積極參與，大家在游戲與互動中，沉浸式體驗到了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美。
隨后，所有嘉賓步入“風(fēng)調(diào)雨順街”，感悟著24節(jié)氣的智慧，共同期盼風(fēng)調(diào)雨順、國泰民安。在接下來的銅人、踩曲舞表演中，銅人工匠們和踩曲姑娘，用藝術(shù)的形式，生動展現(xiàn)了茅臺人精湛的傳統(tǒng)工法，彰顯了茅臺工匠的傳承精神。
在茅臺酒釀酒工業(yè)遺址廣場前，隆重而莊嚴(yán)的敬麥儀式正式開始。由茅臺酒首席釀造師、首席品評師、首席勾兌師，特級釀造師、特級品評師、特級勾兌師組成的大師團隊站在最前方，以“三進香”儀式敬天敬地敬水。
端午時節(jié)，氣溫升高，萬物勃發(fā)，微生物群落繁殖活躍，正是制作酒曲的好時節(jié)。順天應(yīng)時，遵循古法，端午制曲大典，是茅臺人對傳統(tǒng)工藝的恪守與傳承。茅臺酒釀造工藝與端午時節(jié)不僅在白酒生產(chǎn)領(lǐng)域相通，還在2006年被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
伴隨著醬酒熱的居高不下，端午制曲大典、重陽下沙等活動已經(jīng)成為醬酒行業(yè)的重頭戲。如今，茅臺以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)搭建平臺，感恩自然、傳承古法、祈愿國泰民安的獨特表達方式，不僅為端午這個傳統(tǒng)節(jié)日注入了茅臺能量，更是積極倡導(dǎo)了順天敬人、崇本守道、愛國敬業(yè)的社會風(fēng)尚。
2、四個關(guān)鍵詞，彰顯茅臺美文化
為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和愛國主義精神，承續(xù)茅臺厚重的歷史文化，彰顯茅臺人愛國敬業(yè)的品德風(fēng)尚，從去年開始，茅臺就將端午活動升級為“以麥相承·愛國敬業(yè)”為主題的端午大典，今年是去年活動的延續(xù)與升級。
丁雄軍在活動上發(fā)表講話，他提到茅臺舉辦端午大典的原因，可用四個關(guān)鍵詞來概括，即“以禮感恩、以念明志、以文化人、以進創(chuàng)業(yè)”。他表示，我們從未忘記“自己是誰，從哪里走來，未來要去何方？”端午大典的舉辦，是有效推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷在美時代中賡續(xù)茅臺文化根魂、彰顯茅臺文化價值的方式。
茅臺人要在文化傳承中啟迪思想，在創(chuàng)新創(chuàng)造中獲取力量，持續(xù)弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，以守正創(chuàng)新的正氣和銳氣，賡續(xù)文化血脈，續(xù)寫時代華章。
在央視《百家講壇》十大名嘴、中國著名文化學(xué)者、中國民生研究院特約研究員紀(jì)連海看來，茅臺的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一個是品牌、品質(zhì)發(fā)展階段，第二個是文化茅臺階段，第三個是美時代階段。其中，第一階段對應(yīng)的是人們對物質(zhì)文明的追求，第二階段對應(yīng)的是人們對文化內(nèi)涵的追求，第三個階段則代表了當(dāng)今時代消費者對精神層面的追求。紀(jì)念海表示，茅臺的三個發(fā)展階段，正是見證了中國改革開放40年來發(fā)展的歷史。
如今，茅臺已經(jīng)邁入“高質(zhì)強業(yè)”新時期，端午大典的舉辦，正是茅臺循求索之道、承先賢之愿、立時代之志，努力釀造高品質(zhì)生活的重要體現(xiàn)，在“美時代”中，茅臺將持續(xù)為人民幸福、國家富強、民族復(fù)興貢獻應(yīng)有力量。
3、端午大典，茅臺的又一文化IP
茅臺有著歷史悠久的釀造文化、不可復(fù)制的地理文化、精益求精的匠人文化、美妙無窮的品飲文化和見證友誼的外交文化。對于茅臺而言，在高質(zhì)量發(fā)展的過程中，一直都在充分挖掘文化內(nèi)涵，扎實做好文化賦能，不斷推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國酒文化助力品牌實現(xiàn)創(chuàng)造性和創(chuàng)新性發(fā)展。在這一過程中，茅臺不斷打造文化IP，以進一步豐富茅臺的“紫線”內(nèi)涵。
茅臺酒廠坐落于茅臺鎮(zhèn)赤水河畔，小鎮(zhèn)呈“河谷狀”，四周高山聳立，中間低洼，獨特的地理條件造就了茅臺鎮(zhèn)少風(fēng)、少雨、冬暖、夏熱的特殊小氣候。“端午至，制曲始”，這是大曲醬香型白酒千百年來一直堅守的古法釀造技藝。端午前后，北方麥黃，江南秧綠。這時赤水河谷雨水增多，氣溫升高，濕度增大，各類微生物異?；钴S，為酒曲發(fā)酵創(chuàng)造了有利的自然物候條件，因此端午也是制曲的黃金時節(jié)，是茅臺酒傳統(tǒng)生產(chǎn)中最為重要的節(jié)點之一。眾所周知，出了茅臺鎮(zhèn)，便釀不成茅臺酒，這代表了茅臺所在地理位置的特殊性。那么，如何將這一優(yōu)勢向消費者所傳達？在過去的時間中，茅臺通過品鑒會等各類活動，持續(xù)傳輸茅臺酒的品質(zhì)優(yōu)勢。而當(dāng)白酒營銷環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的今天，茅臺酒正通過一場沉浸式的體驗活動，讓大家看得見、摸得著、感受得到茅臺酒文化和茅臺酒品質(zhì)。
優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承歷史，也需要在創(chuàng)新中開拓未來，與時代共舞?，F(xiàn)在，端午大典已經(jīng)成為茅臺酒深度挖掘傳統(tǒng)釀酒文化背后內(nèi)涵，講述民俗文化知識、闡釋品質(zhì)人文價值、解讀時代思想觀念、傳遞家國文化精神的又一文化IP，在越來越多消費者心中留下了深刻印象。有業(yè)內(nèi)人士對此表示，茅臺端午大典的成功舉辦，為“文化茅臺”注入了更為豐富、更為恢宏的禮樂文明，為“質(zhì)量是生命之魂”“五匠質(zhì)量觀”找到了儀式化的著力點。
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