酒類品牌管理的本質(zhì)、作用、聯(lián)想與預(yù)期
01、品牌的本質(zhì)是有價值的辨識度
品牌的作用是區(qū)別，差異化是品牌的核心要求，但是在生活中，真正的品牌不僅要有辨識度，這種辨識度還要對于消費者有一定的價值，對于酒類產(chǎn)品來說，就是能夠強化個人人設(shè)或者提升社交質(zhì)量，也只有這樣，品牌才能夠被消費者記憶，并且成為消費者選擇購買的判斷依據(jù)。
茅臺的高價、五糧液的高端、國窖的高檔、劍南春的性價比、古井貢酒的年份原漿……這些都是品牌所帶來的價值差異化，在消費者心目中形成的固有認知，其中更加典型的是光良酒，作為新品牌，為了提高自身的品牌辨識度，光良以糧食基酒占比來命名產(chǎn)品，并且把產(chǎn)品命名與品牌符號直接展示在瓶子本身，從而研發(fā)了從光良19到光良59等一系列產(chǎn)品，從而為光良的快速崛起提供了支撐
02、品牌溢價越高，品牌辨識度越高
越是高端的品牌，它的溢價越高，這背后其實是品牌的識別度越高，越能夠解決消費者的身份認同與強化個人標(biāo)簽，從而為能夠通過高端品牌形象支撐產(chǎn)品的高價，品牌辨識度在一定程度上是品牌溢價的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
飛天茅臺從瓶帽到手提袋都被消費者編成了故事流傳，八代水晶五糧液從LOGO到紗網(wǎng)亞克力外盒再到瓶身都被消費者反復(fù)研究對比，古井年三十剛推出就充滿話題，這本身就是因為這些品牌本身有一定溢價，極高的辨識度引起了行業(yè)關(guān)注與討論。相應(yīng)的，許多酒企業(yè)的新品為什么總是“出師未捷身先死”，就是因為主品牌辨識度不足，沒有溢價來支撐品牌的發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品還沒有度過導(dǎo)入期就很快被市場淹沒。
03、品牌通過營銷活動，影響用戶的心智
品牌不是獨立的，它必須要依附于相應(yīng)的實體才能有價值。雖然產(chǎn)品（服務(wù)）使用體驗是品牌的重要載體，但是消費者對于品牌的認知確是來源于企業(yè)與產(chǎn)品的各種營銷活動，通過相關(guān)的營銷活動調(diào)性、審美與主張，企業(yè)可以深度構(gòu)建消費者的品牌心智，達到影響消費者決策的目標(biāo)。
五糧液與郎酒的博鰲、互聯(lián)網(wǎng)大會，瀘州老窖的澳網(wǎng)、古井貢酒的春晚，汾酒的走遍中國……還有許多企業(yè)搞得演唱會與協(xié)會贊助，可以說，不同的品牌階段匹配不同的營銷活動，而不同調(diào)性的營銷活動又反過來強化品牌在消費者的認知形象，兩者相輔相成！
04、品牌聯(lián)想是成功的關(guān)鍵
沒有聯(lián)想，世界會是怎樣？品牌聯(lián)想是消費者直接記憶，而品牌次級聯(lián)想的重要邏輯是借助用戶信任的第三方溝通，它包括用戶在購買場景辨認品牌的概率與用戶在使用場景回憶品牌的概率兩個部分。
人類最大的發(fā)展優(yōu)勢就是豐富的想象力，而平時基于產(chǎn)品、價格、渠道與促銷為內(nèi)容的品牌聯(lián)想與次級聯(lián)想內(nèi)容恰恰是品牌之間差異化最大的不同，其實從根本上來看，這就是在構(gòu)建人與品牌之間的關(guān)系。
簡言之，品牌聯(lián)想就是消費者如何認知與理解產(chǎn)品，具體到酒行業(yè)可以理解為前期的旺銷氛圍營造與后期的消費者口碑傳播。這就是為什么我們常說酒企做相關(guān)活動一定要慎重，并且要能夠匹配品牌的價值觀，因為消費者是通過觀察企業(yè)的傳播、產(chǎn)品與組織等來綜合評判企業(yè)的，同時一定要創(chuàng)造場景，讓消費者形成記憶，并且不斷強化記憶，形成本能與條件反射（這也是洗腦廣告的原理）。而這需要企業(yè)擁有超強的定力與毅力，茅臺幾十年如一日對于醬酒12987工藝的宣傳，瀘州老窖對于國寶窖池的不斷挖掘傳播，江小白對于說唱、街舞等潮流文化的深度介入都產(chǎn)生了相應(yīng)的品牌聯(lián)想，從而為產(chǎn)品在目標(biāo)群體中的銷售奠定了品牌認知基礎(chǔ)。
05、用戶預(yù)期管理
消費前，用戶通過第三方來感知產(chǎn)品價值，從而說服自身購買，簡單可以理解為“信任狀”的效果；而消費后，用戶通過自身使用感受，對比自身的消費預(yù)期來判斷產(chǎn)品價值，可以簡單理解為是否“超預(yù)期”。
比較典型的就是最近幾年郎酒莊園對于青花郎的千元價格帶定位的賦能作用，去過郎酒莊園的大概率消費者都會在生活中認可青花郎的高端品牌與品質(zhì)屬性，這就是因為赤水河原本艱難的釀酒環(huán)境在郎酒的改造下正在成為郎酒稀缺品質(zhì)的來源，廣大消費者也看到了郎酒逐漸變好的點點努力與變化，可以說去過郎酒莊園的消費者大多是超預(yù)期感受，自然不排斥青花郎的千元價格帶定位。
總的來看，品牌不是孤立的，也不是固定的，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，信息高度發(fā)達，并且傳播速度極快，品牌更多的是企業(yè)與消費者互動的過程，需要企業(yè)與消費者建立相應(yīng)的匹配機制，特別是作為服務(wù)人們美好生活的酒類品牌，更是極其看重品牌價值形象，而這需要酒企擁有品質(zhì)主義與長期主義精神，從能獲得品牌與消費者的共同成長與發(fā)展！
(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2023年第12期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專家)
來源：中國酒業(yè)雜志，作者：蔡學(xué)飛；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
