開(kāi)年,筆者陸續(xù)走訪了部分酒企、酒商甚至酒媒,大家普遍反映,從業(yè)多年,忽然不知道如何啟動(dòng)2025年。交流之后,紛紛聊起一個(gè)話題:酒業(yè)新周期,即本輪行業(yè)深度調(diào)整何時(shí)結(jié)束?
相較于天氣預(yù)報(bào)等一級(jí)混沌,關(guān)于行業(yè)周期的預(yù)判屬于二級(jí)混沌,是受到預(yù)測(cè)的影響而改變的系統(tǒng),永遠(yuǎn)無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
遙想2014年4月,曾預(yù)判第三次行業(yè)調(diào)整最快會(huì)在2016年全面回暖,2017年迎來(lái)新的發(fā)展,未曾想預(yù)判的很準(zhǔn)。如今,我想再次預(yù)判酒業(yè)新周期的發(fā)展走勢(shì),最快會(huì)在2027年全面回暖,2028年迎來(lái)新的發(fā)展。
熟悉酒業(yè)發(fā)展史的人都知道,前三次行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索均來(lái)自于有關(guān)部門的政策,最近的導(dǎo)火索是“三公受限”“酒駕入刑”等,影響是從上到下,茅臺(tái)、五糧液等極頭部酒企也未能幸免。2014年雙十一期間,“1瓶茅臺(tái)+1瓶五糧液”在某電商平臺(tái)標(biāo)價(jià)1111元不限量,如今想來(lái)都不可思議。
酒業(yè)新周期,受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響,呈現(xiàn)出“貴州茅臺(tái)、其它酒”的局面。時(shí)至今日,貴州茅臺(tái)仍“一枝獨(dú)秀”。于新周期而言,市場(chǎng)上會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)三個(gè)信號(hào),先是渠道面臨生死洗牌,后是酒企選擇控貨穩(wěn)價(jià),最后是茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期橫盤。
渠道面臨生死洗牌,剩者為王。伴隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng),曾經(jīng)“起高樓”的名商們不斷“樓塌了”。曾經(jīng)的“酒類流通第一股”銀基集團(tuán)從港股退市;去年10月,歌德盈香的員工直播討薪引發(fā)全網(wǎng)熱議;今年1月,“負(fù)面纏身”酒便利出售子公司“回血”;華致酒行、廣東粵強(qiáng)、浙江商源、酒仙集團(tuán)、1919等頭部酒商紛紛求變;京東、阿里、拼多多、抖音、小米有品、美團(tuán)等平臺(tái)商選擇創(chuàng)新;勇哥賣酒、酒優(yōu)盟、溫蘭酒行等區(qū)域酒商也在擁抱新業(yè)態(tài)。窮則變,變則通,通則久。
酒企選擇控貨穩(wěn)價(jià),品牌優(yōu)先。1月份以來(lái),貴州珍酒、五糧液、洋河股份、今世緣、山西汾酒、貴州習(xí)酒、瀘州老窖及酒鬼酒等對(duì)旗下核心單品進(jìn)行控量或停貨。其順應(yīng)渠道、市場(chǎng)的需求,重構(gòu)廠商關(guān)系,穩(wěn)住實(shí)際成交價(jià),進(jìn)而維持多年以來(lái)培育的品牌價(jià)值。市場(chǎng)的基本面是供需關(guān)系,核心在酒企供應(yīng)量、市場(chǎng)活躍度,如今酒企在控量保價(jià)、降速保價(jià)等層面達(dá)成默契,可以視為“第二個(gè)信號(hào)”。
茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期橫盤,潛龍?jiān)跍Y。飛天茅臺(tái)實(shí)際成交價(jià)是眾多中高端產(chǎn)品的“錨點(diǎn)”,近年來(lái)酒類市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟,消費(fèi)市場(chǎng)觀望情緒加重,呈現(xiàn)“即用即買”的趨勢(shì),從目前來(lái)看,茅臺(tái)價(jià)格仍有下降的空間,所以說(shuō)“第三個(gè)信號(hào)”尚未出現(xiàn)。
誠(chéng)然,酒商、酒企及茅臺(tái)的表現(xiàn)是新周期的信號(hào),但新周期未必會(huì)因它們而變化甚至結(jié)束。畢竟,這個(gè)世界上從不缺乏機(jī)遇,新機(jī)遇的出現(xiàn)或許會(huì)解決老問(wèn)題。當(dāng)年輕人們、海外用戶一夜之間愛(ài)上白酒,當(dāng)大兼香、新酒飲等成為新的熱點(diǎn),當(dāng)抖音、美團(tuán)等打通“酒企、用戶”的鏈接,酒飲得到快速流通,庫(kù)存高企的難題便會(huì)被迅速遺忘,新的一輪增長(zhǎng)得以出現(xiàn)。
(作者歐陽(yáng)千里,系酒水行業(yè)研究者、《中國(guó)酒業(yè)》智庫(kù)專家)