中國(guó)酒業(yè)華北五省市白皮書，白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略好的企業(yè)有哪些

酷品牌、飛舞、贏道。是酷品牌和飛舞網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，現(xiàn)在是贏道顧問合伙人、快消品營(yíng)銷中心高級(jí)顧問、北京火云咨詢中心副主任，在白酒行業(yè)擁有長(zhǎng)期的研究、策劃與品牌推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過白水杜康、汾酒、老戰(zhàn)士酒、福上福酒等，并主導(dǎo)完成了中國(guó)白酒行業(yè)第一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷白皮書——《中國(guó)白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播解決方案白皮書》，被《華夏酒報(bào)》、《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》等媒體廣泛報(bào)道，并接受了《中國(guó)酒業(yè)》專訪。

中國(guó)酒業(yè)的“白染紅”現(xiàn)象，主要體現(xiàn)為利潤(rùn)染紅、廠家染紅和酒商染紅。截至目前，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等均已布局紅酒產(chǎn)業(yè)。2018年以來，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量、進(jìn)口量和消費(fèi)量不斷下滑，但從“白染紅”企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況來看，依托品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)，龍頭企業(yè)抵抗葡萄酒市場(chǎng)低迷的能力更強(qiáng)，例如茅臺(tái)葡萄酒、洋河股份葡萄酒，這也側(cè)面體現(xiàn)了“白染紅”市場(chǎng)的兩極分化趨勢(shì)。1、“白染紅”已成為市場(chǎng)趨勢(shì)“白染紅”概念被正式提出是在2019年年初的糖酒會(huì)期間，時(shí)任中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長(zhǎng)城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎在會(huì)上提出，酒業(yè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“紅金時(shí)代”。他認(rèn)為，目前中國(guó)酒業(yè)的“白染紅”現(xiàn)象，主要體現(xiàn)為利潤(rùn)染紅、廠家染紅和酒商染紅;中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)也曾表示，“‘白染紅’是一種趨勢(shì)”。截至目前，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等均已布局紅酒產(chǎn)業(yè)。此外，景芝、花冠等區(qū)域龍頭酒企也推出了紅酒產(chǎn)品。2、中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)走低2018年以來，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量、進(jìn)口量和消費(fèi)量不斷下滑，2020年在新冠狀肺炎疫情的影響下，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)更是“雪上加霜”。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量連年下降，2020年下降至12.4億公升，同比減少17.3%，是2016年以來的最大降幅。3、“白染紅”市場(chǎng)兩級(jí)分化趨勢(shì)顯現(xiàn)一方面，從白酒龍頭企業(yè)-茅臺(tái)來看，根據(jù)集團(tuán)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)歷史性扭虧，2019全年銷售收入超2億，利潤(rùn)晉級(jí)八位數(shù)，加速晉級(jí)行業(yè)第一梯隊(duì)。但另一方面，從其他公布葡萄酒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的白酒上市公司來看，2020年，受國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)低迷的影響，洋河股份、皇臺(tái)酒業(yè)和青青稞酒的葡萄酒產(chǎn)銷量均有所下降，但從降幅來看，洋河股份的降幅是小于其他兩家上市公司的。同時(shí)，從3家白酒上市公司的葡萄酒業(yè)務(wù)收入來看，2020年，洋河股份的葡萄酒業(yè)務(wù)收入下滑6.4%，達(dá)1.82億元;而皇臺(tái)酒業(yè)、青青稞酒的葡萄酒業(yè)務(wù)收入分別下滑35.7%、42.8%。不難看出，依托品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)，我國(guó)白酒龍頭企業(yè)抵抗葡萄酒市場(chǎng)低迷的能力更強(qiáng)，例如茅臺(tái)葡萄酒、洋河股份葡萄酒，也體現(xiàn)了“白染紅”市場(chǎng)的兩極分化趨勢(shì)?！?更多行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

“喝一壺老酒，讓我回回頭?！睂?duì)于舍得酒業(yè)（600702.SH）而言，回頭要講述的正是老酒的故事。 “公司老酒儲(chǔ)量真實(shí)，擁有12萬余噸老酒?！?0月21日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告強(qiáng)調(diào)稱，因?yàn)楣厩捌谑袌?chǎng)銷售規(guī)模不大，產(chǎn)量大于銷量，且以中低端為主，“累積存儲(chǔ)了12萬余噸優(yōu)質(zhì)基酒成為戰(zhàn)略性庫(kù)存。” 這樣的戰(zhàn)略性庫(kù)存，在去年底復(fù)星系入主之后，被提升為舍得酒業(yè)復(fù)興的“老酒戰(zhàn)略”。但在近日，這一核心競(jìng)爭(zhēng)力受到相關(guān)媒體質(zhì)疑，并引發(fā)一場(chǎng)信任危機(jī)。 實(shí)際上，老酒已然成為舍得酒業(yè)大肆擴(kuò)張的利器。自從復(fù)星系控制人郭廣昌在今年春季糖酒會(huì)為舍得酒業(yè)老酒“站臺(tái)”以來，公司業(yè)績(jī)得以迅速提升，同時(shí)全國(guó)化擴(kuò)張明顯。 10月22日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，今年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.07億元，同比增長(zhǎng)104.54%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.7億元，同比增長(zhǎng)211.92%。 12萬噸老酒的前生今世 “舍得酒，每一瓶都是老酒”。這是舍得酒業(yè)正在著力打造的老酒概念。 舍得酒業(yè)的底氣，來自公司成立45年、上市25年以來儲(chǔ)藏的12萬噸老酒。 如此之多的老酒從何而來？舍得酒業(yè)在2020年年報(bào)中如此解釋：“公司從1976年開始，將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略儲(chǔ)藏，大量的優(yōu)質(zhì)陳年基酒自那時(shí)沉淀下來。尤其是在上世紀(jì)90年代公司釀酒規(guī)模就已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前三甲，留存的優(yōu)質(zhì)基酒大量增加，至今優(yōu)質(zhì)老酒達(dá)到12萬噸。優(yōu)質(zhì)老酒的戰(zhàn)略儲(chǔ)備為公司打造老酒品類第一品牌，實(shí)現(xiàn)中高端白酒銷量的倍量級(jí)遞增奠定了基礎(chǔ)?！? 至于公司低端酒所用原料，在舍得酒業(yè)1999年、2000年、2001年三年的公告中，均明確提及分別采購(gòu)“代用品酒”0.92億元、2.03億元、2.24億元，采購(gòu)的主要對(duì)象是關(guān)聯(lián)公司吉林天合農(nóng)產(chǎn)品公司。 就此，舍得酒業(yè)在公告中明確承認(rèn)：“公司于上世紀(jì)90年代購(gòu)入吉林天合食用酒精，均用于公司當(dāng)時(shí)的低價(jià)位產(chǎn)品。”但其同時(shí)強(qiáng)調(diào)“公司儲(chǔ)存的老基酒都是純糧固態(tài)釀造，未含食用酒精”。 顯然，這12萬噸老酒，一方面是舍得酒業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品動(dòng)銷不足被動(dòng)省下來的，另一方面則是因?yàn)槠浯罅坎少?gòu)食用酒精勾兌低端白酒省下來的。 老酒存儲(chǔ)尚存爭(zhēng)議 “酒是陳的香”。至于舍得酒業(yè)的12萬噸老酒是否品質(zhì)都能保證，則被相關(guān)媒體質(zhì)疑，有結(jié)論認(rèn)為“舍得酒業(yè)的12萬-13萬噸老酒，有很大一部分，是普通基酒；優(yōu)質(zhì)的需要陶壇貯存的基酒，也就2萬噸左右?！? 舍得酒業(yè)在公告中也提到了這一點(diǎn)。公告表示，公司中高端基酒生產(chǎn)出來后，均先儲(chǔ)存在陶壇內(nèi)。待基酒在陶壇內(nèi)老熟到相應(yīng)質(zhì)量要求后，再分批轉(zhuǎn)入不銹鋼罐繼續(xù)儲(chǔ)存。目前公司有部分老酒儲(chǔ)存于陶壇內(nèi)，部分老酒儲(chǔ)存于不銹鋼罐內(nèi)。只是，舍得酒業(yè)并未披露存儲(chǔ)于不同罐體的基酒數(shù)量以及年份。 為此，在2017年和2020年，舍得酒業(yè)分別建設(shè)了3.6萬噸和2萬噸的不銹鋼儲(chǔ)罐項(xiàng)目，加上其原有不銹鋼儲(chǔ)罐，使得儲(chǔ)量超過10萬噸。 “此話有一定道理，但結(jié)論武斷?！睔W陽劍表示，白酒的儲(chǔ)存環(huán)境條件不同、溫度不同，對(duì)白酒的老熟時(shí)間是有不同影響的，不同香型、不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的總酸總酯含量差別較大，酯化反應(yīng)的周期不可能一樣?！案鶕?jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)（不代表科學(xué)結(jié)論），清香型儲(chǔ)存5-10年，濃香型儲(chǔ)存10-15年，醬香型儲(chǔ)存15-20年，是一個(gè)風(fēng)味口感最完美的階段，是白酒生命曲線最美的一段?！? 從低端到高端之路 “悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”。對(duì)于全國(guó)的酒友而言，這一句廣告記憶猶新。沱牌曾經(jīng)是舍得酒業(yè)的主打產(chǎn)品，也因?yàn)榈投硕ㄎ欢碱I(lǐng)全國(guó)廣大市場(chǎng)。 雖然舍得酒業(yè)目前正在著力打造舍得和沱牌兩大品牌，尤其推出了沱牌T68光瓶酒，以期實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。但是對(duì)于舍得酒業(yè)而言，舍得高端品牌才是其著力的重點(diǎn)。 公司財(cái)報(bào)顯示，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.03億元，凈利潤(rùn)5.81億元，分別增長(zhǎng)2.02%和14.42%。其中，中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.29億元，占營(yíng)收比例高達(dá)78.76%。 尤其是在去年底復(fù)星系入主舍得酒業(yè)之后，在今年前三季度公司業(yè)績(jī)更是迅猛增長(zhǎng)。三季報(bào)顯示，在產(chǎn)品持續(xù)高端化下，報(bào)告期內(nèi)，舍得酒業(yè)中高檔酒的銷售收入達(dá)到28.34億元，同比增長(zhǎng)111.17%；低檔酒銷售收入約為4.8億元，同比增長(zhǎng)268.23%。 在全國(guó)化拓展方面，舍得酒業(yè)加大布局力度，實(shí)現(xiàn)了在四川省內(nèi)、省外營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，前三季度分別同比增長(zhǎng)167.77%、107.79%。經(jīng)銷商增至2177家，較去年底增加416家。 對(duì)于舍得酒業(yè)而言，老酒戰(zhàn)略是其同第一陣營(yíng)酒企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。在今年6月底舉行的2020年年度股東大會(huì)上，舍得酒業(yè)副董事長(zhǎng)兼總裁蒲吉洲曾表示，“我們要與第一陣營(yíng)的酒企PK，打陣地戰(zhàn)可能有問題。我們開辟新的賽道，不談香型談老酒。各個(gè)香型之爭(zhēng)的最后是老酒之爭(zhēng)?！? “老酒戰(zhàn)略可以提升品牌和擴(kuò)大銷售規(guī)模。通過老酒對(duì)舍得品牌的市場(chǎng)逐步優(yōu)化，提高舍得的價(jià)格，擴(kuò)大經(jīng)銷商的利潤(rùn)水平。”蒲吉洲說。 不僅如此。舍得酒業(yè)還推出了其超高端天子呼，號(hào)稱20年原度老酒，售價(jià)6980元/瓶（500ml，64.5度）；此外，還推出了醬酒吞之乎，售價(jià)3280元/瓶（750ml，53度）。 但與此同時(shí)，從今年第三季度單季業(yè)績(jī)看，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.16億元、凈利潤(rùn)2.34億元，相較第二季度凈利潤(rùn)環(huán)比大幅下降46.08%，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。 此外，舍得酒業(yè)股東里的公募基金則是大撤退，從2021年半年報(bào)時(shí)的156家變成三季度末的2家。至于投資者是否對(duì)舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略存疑或者是正在博弈，目前尚不得而知。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，舍得酒業(yè)的股價(jià)最高飆升至265.68元/股，同一時(shí)期超過了洋河股份的股價(jià)，接近瀘州老窖和五糧液股價(jià)，前三者則是目前白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。截至10月22日，舍得酒業(yè)收盤股價(jià)為195.69元/股。 老酒賽道持續(xù)擴(kuò)容 在舍得酒業(yè)堅(jiān)定老酒戰(zhàn)略背后，整個(gè)行業(yè)的老酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。 2018 年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合歌德盈香推出的《中國(guó)老酒市場(chǎng)白皮書》顯示，2013 - 2018 年，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖等品牌的老酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，特別在 2016-2017 年老酒的市場(chǎng)規(guī)模漲幅高達(dá) 85%，2018年時(shí)我國(guó)陳年白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 500 億元。預(yù)計(jì)到 2021 年底，我國(guó)陳年白酒的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億元。 安信證券研報(bào)提到，未來能繼續(xù)在次高端及以上甚至更多價(jià)格帶，滿足消費(fèi)者品質(zhì)升級(jí)追求的唯有真年份老酒。 多家企業(yè)針對(duì)老酒展開營(yíng)銷。貴州茅臺(tái)早在2017年就舉辦“讓老酒回家”茅臺(tái)老酒品鑒會(huì)。今年1月各地茅臺(tái)老酒專場(chǎng)拍賣會(huì)開拍；五糧液在2019年成立老酒收藏者俱樂部，在去年底還舉行民間尋寶五糧液專場(chǎng)活動(dòng)；瀘州老窖則啟動(dòng)瓶貯年份酒回購(gòu)計(jì)劃，宣傳產(chǎn)品陳年升值潛力，進(jìn)而強(qiáng)化流通產(chǎn)品價(jià)值。 另有企業(yè)推出相關(guān)產(chǎn)品。獲得江蘇綜藝集團(tuán)入主的貴州醇，先后推出貴州醇6年陳、12年陳、21年陳的“年份酒”；醬酒企業(yè)國(guó)臺(tái)酒業(yè)則力推真年份，自2017年推出國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒之后，每年都會(huì)發(fā)布一個(gè)釀造年份；潭酒則在2014年就提出醬酒真年份，推出“單一真年份酒”和 “混合真年份酒”等產(chǎn)品。 “優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)量作為保障年份產(chǎn)品產(chǎn)量的關(guān)鍵，酒企領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要取決于 歷史 積累和存酒速度。兼具品牌、儲(chǔ)能、產(chǎn)能的老酒企業(yè)能走得更遠(yuǎn)。”安信證券研報(bào)如此表述。